على ماذا تراهن "أديداس" الألمانية لزيادة مبيعاتها بعد "كورونا"؟

شبَّه كاسبر رورستيد، الرئيس التنفيذي لشركة "أديداس"، العام الماضي، تأثير الجائحة على أعمال الشركة، باستراحة بين الشوطين في مباراة كرة قدم. مشيراً إلى أنَّ الأعمال ستعود إلى مجراها بعد وقت مستقطع.

وبالفعل أكَّدت شركة الملابس الرياضية مؤخَّراً استئناف نشاطها، وأعلنت عودة أعمالها للنمو، وهو ما سجَّلته الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2020، كما أنَّها حدَّدت أهدافاً طموحة للمبيعات والأرباح حتى عام 2025، وذلك في توجهٍ واثق من قِبلها بأنَّنا سنحتاج إلى المزيد من الملابس الرياضية، والمعدَّات لممارسة التمارين الرياضية المنزلية، كالتي تقدِّمها شركات مثل "بيلوتون" (Peloton)، وتمارين اليوغا التي تقام حصصها عبر برنامج "زووم"، فضلاً عن حاجتنا لارتداء ملابس رياضية عند الذهاب إلى الأندية الرياضية، وحضور الأنشطة عند افتتاحها.

وتفترض الخطة الاستراتيجية الجديدة لشركة "أديداس"، التي يطلق عليها اسم "كن ملك اللعبة"، أنَّ الزيادة الكبيرة في الإنفاق خلال العام الماضي على الصحة، واللياقة البدنية، والرفاهية ستستمر بقوة، وأنَّ على الشركة أن تستغل هذا التوجه، وتضمن حصَّة فيه.

وهو أمر ليس مستحيلاً بالطبع، فقد بدأ المستثمرون بالفعل في إعطاء الشركة فرصة، فقد ارتفعت أسهمها بنسبة تصل إلى 8.6% مؤخَّراً، ولكن بالطبع في الأسواق لا توجد أي ضمانات.

إلى أين تتجه الموضة؟

لن يتوقَّف الناس عن ممارسة الرياضة بمجرد عودتهم إلى الحياة الطبيعية. ولكن من الصعب تخيُّل الاندفاع الكبير نفسه نحو تجهيز المنازل، وممارسة الرياضة في الداخل.

وفي الواقع، كانت شركة "ديكز سبورتينغ غودز" المختصة ببيع المعدَّات، والملابس، والأحذية الرياضية، قد أشارت مؤخَّراً إلى أنَّه بعد عام وبائي هائل، قد يتعثَّر نمو المبيعات في عام 2021.

تتوقَّع شركة "أديداس" أن يستمر الناس بإعطاء الأولوية للراحة على الأناقة، وذلك بعد عام من البقاء داخل المنازل. ولكن الحقيقة هي أنَّه من المرجَّح أن يتخلى الناس عن السراويل الرياضية. فمن وجهة نظري، غالباً ما تتمرَّد الموضة على الظروف السائدة.

وعلى الرغم من التوجُّه الحالي نحو ارتداء الملابس غير الرسمية، يمكن لاقتصاد ما بعد الجائحة أن يجذب المزيد من الاهتمام للتأنق، وارتداء الملابس الرسمية بعد عام من "البيجامات".

وكانت شركة "أوربان آوتفيترز" قد قالت مؤخَّراً، إنَّها تشهد اهتماماً أكبر بالفساتين وغيرها من الملابس، وهذا يعني أنَّه سيتعيَّن على شركة "أديداس" العمل بجدٍّ لتحقيق أهدافها. وهي تركِّز في الوقت الحالي على الآليات الصحيحة؛ إذ تستثمر حالياً مليار يورو (1.2 مليار دولار) في التجارة الإلكترونية بهدف مضاعفة المبيعات عبر الإنترنت، إلى 8 أو9 مليارات يورو مع حلول عام 2025.

كما أنَّها تركِّز على تحقيق الاستدامة، وتهدف إلى جعل تسعة من أصل 10 من منتجاتها صديقة للبيئة في الفترة الزمنية ذاتها. وبالإضافة إلى ذلك تعمل "أديداس" على النهوض بالملابس النسائية، والتحرُّك نحو إنتاج ملابس رياضية تبدو جميلة خارج الأندية الرياضية. ويعدُّ ذلك خطوة ذكية، نظراً إلى أنَّ الموضة "الرياضية" ستشكِّل نسبة 50% من نموِّ صناعة السلع الرياضية حتى عام 2025.

هل تبيع "ريبوك"؟

مع هذه النظرة المتفائلة للشركة الألمانية، لا يزال يتعيَّن عليها مواجهة معضلة أخرى، وهي تلك الناتجة عن تحوُّلات المستهلكين نتيجة الجائحة، وما يترتب على ذلك من متابعة خططها ببيع شركة "ريبوك" التابعة لها، وعلامة الأحذية الرياضية "داد" التي تتبع موضة الـ"ريترو"، وهي خطوة من الممكن أن تعود بعائدات على "أدايداس" تتراوح بين 1.5 مليار إلى 2 مليار يورو.

إلا أنَّ تنفيذ هذا الأمر قد لا يكون بهذه السهولة، نظراً إلى أنَّ شركة "ريبوك" كانت تكافح للبقاء خلال السنوات الأخيرة، وقد فشلت في الاستفادة من مظهر حقبة التسعينيات العصري الذي طرحته أمام منافسيها من العلامة التجارية "فيلا" (Fila) و"بالينسياغا" من شركة "كرينغ" (Kering SA)، فقد كانت قد أضرَّت بأرباح شركة "أديداس" في الفترات الماضية.

وتبقى هناك طرق للالتفاف حول معضلات الشركة. فعلى سبيل المثال، يمكن لـ"أديداس" محاولة بيع "ريبوك" لمشترٍ تجاري، أو يمكنها أن تحتفظ بحصة أقلية في الشركة، مما يجعل الصفقة ميسورة التكلفة، وربما أكثر جاذبية للأسهم الخاصة. ويمكن لمثل هذا التنظيم الهيكلي أن يسمح أيضاً لشركة "أديداس" الاستفادة من أي عملية انتعاش. وتقول الشركة، إنَّ الاهتمام بـ"ريبوك" هائل حتى الآن.

ومن السهل معرفة سبب رغبة شركة "أديداس" في التخلُّص من العلامة التجارية، وزيادة المبيعات والأرباح. وبناء على النسبة والتناسب بين معدَّل الأرباح والتسعير المستقبلي، فإنَّ أسهم الشركة يتمُّ تداولها بسعر أقل من منافسيها الرئيسيين "نايكي"، و"بوما".

ومن شأن تضييق هذه الهوَّة بين الشركة ومنافسيها، منح قيمة كبيرة للمساهمين في الشركة، وإثبات أنَّ الرئيس التنفيذي روستيد يمكنه بالفعل أن يكون ملك اللعبة.