"نايكي".. فقاعة الأحذية الرياضية تفقد بريقها

خلال حقبة جائحة كورونا، لم يستفد من السخاء الحكومي أكثر من "نايكي" سوى قلة من الشركات، وبعد أن لزم المستهلكون منازلهم بسبب قيود الجائحة ولم يكن لديهم سوى القليل لينفقوا عليه من أموال التحفيز التي بلغت تريليونات الدولارات، لم يتمكنوا من الحصول على ما يكفي مما تبيعه شركة الأدوات الرياضية.

في 2020، كان حذاء "إير جوردان 1 هايز" (Air Jordan 1 Highs) يُباع بعلاوة 61% في سوق إعادة البيع. وارتفع سعر سهم "نايكي" 40% في 2020 وبما يصل إلى 25.5% في 2021، ليبلغ مستوى قياسياً في نوفمبر. أربعة محللين فقط في وول ستريت من بين أكثر من 30 كانوا يغطون "نايكي" في ذلك الوقت أوصوا المستثمرين بالاحتفاظ بالأسهم، وهي توصية فُسرت غالباً بأنها للبيع.

تراجع أسهم "نايكي"

ولّت تلك الأيام المفعمة بالأمل منذ زمن. فقد تراجعت أسهم "نايكي" 37% من ذروتها. وتضاعف عدد المحللين الذين أوصوا بالاحتفاظ بالسهم ثلاث مرات إلى 12.

في تقرير أرباحها للعام المالي 2023 الأسبوع الماضي، كشفت الشركة أن لديها منتجات غير مبيعة قيمتها 8.5 مليار دولار رغم العدد الكبير من العروض الترويجية، وهو مستوى أعلى بنحو 23% مما وصفته بمستويات المخزون الصحية في 2021. وكانت توقعاتها للمبيعات في السنة المالية 2024 أقل من تقديرات المحللين. فماذا عن أحذية "إير جوردان 1 هايز"؟ باتت تُباع حالياً في سوق إعادة البيع بخصم 2%.

يقود هذا إلى سؤال غير مريح: هل "فقاعة الأحذية الرياضية" العالمية البالغة 152 مليار دولار تنفجر؟ قد تكون الإجابة، نعم على الأقل بالنسبة لشركة "نايكي".

قال نيل سوندرز، المحلل في "غلوبال داتا ريتيل" (GlobalData Retail)، في مذكرة للعملاء: "بشكل عام، تُعد نايكي علامة تجارية قوية ولا تعاني من أزمة وجودية، ومع ذلك، فهي ليست في المقدمة أيضاً، وعليها أن تقبل أن العام المقبل سيكون عام إعادة ضبط المسار وخفض التكاليف وإعادة صياغة الطريقة التي تمارس بها أعمالها".

نقاط ضعف "نايكي"

من نقاط ضعف "نايكي" هي علاقتها التفاعلية مع سوق إعادة بيع الأحذية الرياضية، حيث يقتنص البائعون المخزون بسرعة. وأدى ذلك إلى ندرة أحذية الشركة مما سمح لها ببيع ما هو موجود في المخزون بعلاوة كبيرة. من بعض النواحي، لا يختلف الأمر عن صناعة تذاكر الحفلات الموسيقية (التي تُباع أكثر من مرة). ولكن مع عودة سلاسل التوريد لطبيعتها وارتفاع التضخم منذ عامين حتى الآن، هناك دلائل على أن المستهلكين أصبحوا أكثر تمييزاً عندما يتعلق الأمر بالإنفاق. على قائمة الأولويات، تُعد الأحذية الرياضية الباهظة الثمن منخفضة للغاية.

المشكلة الأخرى لشركة "نايكي" هي أنها في حالة ركود ابتكاري، فلم تصدر حذاءً رياضياً ناجحاً منذ أن قدّمت "نايكي رياكت" (Nike React) في 2019. في الوقت نفسه، علا شأن علامات تجارية مستقلة للأحذية الرياضية ودخلت شركات الملابس الفاخرة مجال الأحذية. فحذاء "هوكا" (Hoka) الرياضي المفتقر للمسة الجمالية، والذي استحوذت عليه شركة "ديكرز أوت دورز" (Deckers Outdoors) في 2012 مقابل 1.1 مليون دولار، يحقق حالياً عوائد سنوية 1.4 مليار دولار.

بينما تشتهر "نايكي" بالأناقة، استهدف تصميم "هوكا" الراحة والأداء، وأصبح معلماً أساسياً في خزانات المشاركين في سباقات الماراثون والعدائين الهواة ومحبي الأحذية المريحة. في العام الماضي، تفوقت "هوكا" على "نايكي" و"أديداس" (Adidas) و"نيو بالانس" (New Balance) و"كونفيرس" (Converse) كعلامة تجارية للأحذية الرياضية الأكثر مبيعاً على "ستوك إكس" (StockX). أما شركة الملابس الرياضية الفرنسية "سالومو" (Salomon) فأحذيتها الرياضية هي الأكثر مبيعاً على موقع إعادة البيع.

سجل سيئ مع الرياضيات

كما أن سجل "نايكي" الحافل مع الرياضيات يتركها في وضع غير موات للاستفادة من سوق الألعاب الرياضية المتنامي البالغ 63 مليار دولار في الولايات المتحدة. فقد شوّهت الشركة سمعتها بين النساء بعد التدقيق في ثقافة الشركة ومعاملتها للرياضيات الحوامل. ولم تجدد العديد من النجمات الرياضيات مثل لاعبة الجمباز الأولمبية سيمون بايلز ولاعبة دوري السلة الأميركي للمحترفات برينا ستيوارت عقودهن مع "نايكي"، لتخترن بدلاً منها شركات مثل "أثليتا" (Athleta) التابعة لشركة "غاب" (Gap) و"بوما" (Puma) و"لوليمون أثليتيكا" (Lululemon Athletica)، التي تتمتع بقدر أكبر من الإبداع في منتجاتها.

مع تباطؤ مبيعات الأحذية الرياضية، فإن عدم قدرة "نايكي" على التواصل مع المتسوقات يمثل مؤشر خطر بالنسبة لها. فإذا أرادت البقاء في مشهد الملابس الرياضية المتغير، فإنها بحاجة إلى توسيع قائمتها الخاصة بالرياضيات وإضافة ملابس وأحذية مميزة جديدة مصممة بمعرفتهن.

الجيد بالنسبة لـ"نايكي" هو أنها تدرك على ما يبدو عيوبها. فقد أعلنت الشركة عن العديد من التغييرات التنفيذية الشهر الماضي في محاولة لتقديم ابتكارات هائلة يمكن أن تجلب نوعاً من الإبداع والحداثة اللذين تحتاجهما العلامة التجارية.

في الأسبوع الماضي فقط، أعلنت عن مبادرة جديدة تركز على المرأة تُسمى "نايكي ويل كوليكتيف" (Nike Well Collective)، والتي ستشمل 1000 مدربة لياقة جديدة يركزن على اللياقة البدنية الشاملة وسلسلة من التدريبات والتمارين الجديدة عبر تطبيقاتها.

في وقت لاحق من هذا الصيف، ستطلق حذاءً مميزاً مع سابرينا يونسكو، نجمة فريق كرة السلة نيويورك ليبرتي أول ستار اسمه "نايكي سابرينا 1" (Nike Sabrina 1).

هل للنجم أن يعود؟

في الرياضة، ليس هناك قصة أعظم من العودة- فالنجم المخضرم يحقق عودة مظفرة. وقد يكون من السابق لأوانه مساواة "نايكي" بنجم كبير تقدم في السن، ولكن من الأهمية بمكان أن تقنع الشركة العملاء والمستثمرين بأنه يمكنها العودة إلى أيام المجد.