المصدر:
بلومبرغ
قال بيتر نوتا، أثناء تناول العشاء في إحدى الليالي في معرض ميونيخ للسيارات: "يكمن التحدي الكبير في بيع السيارات الكهربائية في تدريب بائعي السيارات".
تحدث نوتا، عضو مجلس إدارة شركة "بي إم دبليو"، عن شبكة الشركة التي تضم 348 موزعاً على امتداد الولايات المتحدة. كان يناقش مجموعة صغيرة من الصحفيين الذين انضموا إليه في مأدبة بافاريا في ميونيخ للاحتفال بإطلاق "بي إم دبليو" لأول سيارة كهربائية رياضية متعددة الاستخدامات وسيارة سيدان كهربائية على الإطلاق.
رفض نوتا تحديد عدد المركبات الكهربائية الجديدة التي تأمل الشركة بيعها في عامها الأول. لكن وراءهم قوة وموارد كامنة مذهلة. وقال إن "بي إم دبليو" ستقدم سيارة كهربائية بالكامل في كل قطاع تقريباً بحلول عام 2023. ستتوقف "بي إم دبليو" عن تصنيع محركات الاحتراق الداخلي في مصنعها الرئيسي في ميونيخ في 2024. وبحلول عام 2025، ستكون قد استثمرت أكثر من 32 مليار دولار في أبحاث السيارات الكهربائية وتطويرها.
قال نوتا: "سندخل هذا السوق في الوقت المناسب تماماً. عندما يصعد الطلب ويحرز الشحن الكهربائي تقدماً قوياً".
كان توم مولوغني جالساً بجانب نوتا، وهو خبير في مجال اعتماد السيارات الكهربائية وكبير المحررين في موقع "إنسايد إي فيز" (InsideEVs) المناصر لها. امتلك مولوغني سيارة "ميني – إي" (MINI-E) في عام 2010، قبل أن تكتسب السيارات الكهربائية الرواج. في السنوات التالية، استضاف حفلات الشواء السنوية الحصرية لجيرانه وأصدقائه (وهم قلة) من مالكي المركبات الكهربائية في نيو جيرسي. وسرعان ما اكتسب سمعة باعتباره الرجل في مدينة تشيستر بولاية نيوجيرسي، الذي يسمح لك بشحن بطارية سيارتك في ممر منزله إذا احتجت إلى ذلك.
حصل مولوغني على أكثر من 50 شاحناً مختلفاً للسيارات الكهربائية، جميعها مثبتة حالياً في منزله. يقضي الكثير من وقته في زيارة شركات مصنعة مثل "أودي" و"بي إم دبليو" و"فورد" و"بورشه" ويتحدث مع المديرين التنفيذيين حول تجربته في العالم الحقيقي مع السيارات الكهربائية الجيدة والسيئة والقبيحة. وحدد ما يسميه بـ" العنصر الحاسم الوحيد" لنجاح أو فشل أي شركة تحاول بيع المركبات الكهربائية بالضرورة: إنه الأشخاص الذين يبيعونها.
يقول مولوغني، وهو أيضاً أحد المهندسين المعماريين في "بلوغ ستار" (PlugStar)، وهو برنامج يساعد المستهلكين والتجار على فهم المركبات الكهربائية واستخدامها بشكل أفضل: "من بين العوائق التي تحول دون التوجه الجماعي إلى السيارات الكهربائية هي حقيقة أن تجار السيارات ليسوا مطلعين كما ينبغي".
تؤكد الأرقام المشكلة: أفادت "بيو ريسيرش" (Pew Research) أن حوالي 40% من الأمريكيين يقولون إنهم من المرجح إلى حد ما أن يفكروا بجدية في شراء سيارة كهربائية. تقدر تقارير المستهلك أن هذا الرقم يصل إلى 71%. ولكن المبيعات الفعلية للسيارات الكهربائية تمثل أقل من 2% من السوق اليوم.
يقول مولوغني: "يمكن أن يستغرق بيع سيارة كهربائية ثلاثة إلى أربعة أضعاف الوقت الذي يحتاجه بيع سيارة بمحرك احتراق داخلي. لا يكره البائعون السيارات الكهربائية، كل ما في الأمر أنهم موجودون هناك لكسب المال. لذا، إذا احتاج إلى توظيف أربعة أضعاف وقته لبيع سيارة كهربائية، فما السيارة التي تعتقد أنهم سيحاولون بيعها؟"
تحديات بيع السيارات الكهربائية
يدرب مولوغني حوالي 25 صفاً من صفوف تدريب بائعي السيارات سنوياً، سواء عبر الإنترنت أو في مجموعات صغيرة في الوكالات لجميع مصنعي المعدات الأصلية تقريباً... باستثناء "بويك" (Buick) ربما، ويستخدم منطقاً بسيطاً: عليك تثقيف بائعي السيارات مسبقاً حول الفروق الدقيقة الناتجة عن امتلاك سيارة كهربائية، حتى يتمكنوا من تسريع عملية البيع، وبالتالي تحفيزهم على بيع المزيد من المركبات الكهربائية.
هناك عدة أسباب وراء تردد المستهلكين في تجربة امتلاك سيارتهم الكهربائية الأولى. أولاً، يتطلب هذا من المستهلك التحول من التزود بالوقود في محطة وقود إلى التزود بالطاقة في المنزل، ما سيجبرهم على التفكير من جديد في التنقل وإدارة الوقت. في الآونة الأخيرة، ومع إدخال العديد من الشركات المصنعة المعروفة لنماذج جديدة قابلة للتطبيق، ربما أجبرهم ذلك على التفكير في علامة تجارية جديدة للسيارة التي سيقتنونها.
ولنكن صادقين: حتى وقت قريب، لم تكن السيارات الكهربائية تبدو رائعة. يقول مولوغني: "إنها مسألة تعليم"، مشددًا على أنه بعد التخفيضات والحوافز والإعفاءات الضريبية، يتم تسعير السيارات بشكل عام مقارنة بنظيراتها من سيارات الاحتراق الداخلي. وقال "سيكون البائعون سعداء ببيع السيارات الكهربائية مثلها مثل السيارات التي تعمل بالوقود. طالما أنهم يفهمونها حقاً، ويفهمون كيفية مناقشتها والتعامل معها".
خيارات متعددة
هناك بالتأكيد الكثير من السيارات الكهربائية المعروضة. في عام 2021 فقط، أطلقت أودي سيارة "إي ترون جيه تي". وطرحت "بي إم دبليو" طرازي "آي إكس" و"آي 4" الكهربائيين؛ وأطلقت "مرسيدس بنز" سيارة "إي كيو إس" السيدان، وأطلقت كاديلاك سيارة "ليريك" (Lyric). (بالطبع، سيتم تحديد نتائج المبيعات لهؤلاء المبتدئين). أعلنت كل من "ريفيان" و"تسلا" و"لوسِد" و"فورد" و"بولستار" و"رولز رويس" عن تسليم سيارات كهربائية إضافية الآن أو في وقت قريب. تجاوزت مبيعات "تايكان" الكهربائية من "بورشه" مبيعات سيارة "911" المفضلة للعلامة التجارية. وقد قدمت "بورش" 28,640 سيارة "تايكان" حتى الآن هذا العام، مقارنة بـ 27,972 نسخة من "911".
أدت الزيادة الأخيرة في خيارات السيارات الكهربائية (الأجود صناعة وقدرة) إلى زيادة حدة منحنى تعلم البائعين عند تكليفهم ببيعها. يجب على البائعين الآن التعرف على كيفية صيانة وإصلاح وشحن جميع أنواع السيارات الكهربائية وتخزينها وتحركها وقيادتها، حتى النماذج المقدمة من مختلف شركات صناعة السيارات إذا كانوا يعملون في وكالة تعرض عدداً من العلامات التجارية.
يجب على البائعين الآن أيضاً مخاطبة مشترٍ مختلف. في السنوات الماضية، كان المستهلكون الذين يفكرون في السيارات الكهربائية مثل "بي إم دبليو آي 3" أو "تسلا موديل إس" متطورين تقنياً، ومدركين للبيئة وعلى دراية جيدة بالفعل بالفروق الدقيقة في التحول إلى البيئة الخضراء، واليوم يهدف صانعو السيارات إلى التوسع في السوق والبيع، فيجب أن تجذب السلع الجديدة الآن المستهلكين "العاديين". وهذا يعني الأشخاص الذين ليس لديهم الوقت، أو حتى الرغبة على الأقل في البحث عن المركبات الكهربائية بمفردهم: الأمهات المشغولات؛ الأشخاص الذين يعملون يومياً، شبه المتقاعدين وحتى محاربي عطلة نهاية الأسبوع الذين يفضلون التنزه سيراً على الأقدام أو ركوب الدراجات في الجبال بدلاً من الاضطرار إلى التفكير في السيارة التي يجب شراؤها. حتى الأشخاص الذين لا يدركون شيئًا آخر، والذين سيجدون أنفسهم قريباً في سيارة "تسلا" تم استئجارها من "هيرتز"، قد يصبحون فضوليين بشأن امتلاك واحدة.
يقول مارك لانيف، كبير مسؤولي الأعمال في "تشارج إنتربرايز" (Charge Enterprises): "لم أر أي مصنّع أصلي (OEM) أعرفه لا يظن أن هذا سيصبح تحولاً كاملاً بمرور الوقت [من سيارات محركات الداخلي إلى السيارات الكهربائية]". "لكن سيأتي المستهلك ببطء أكثر قليلاً، وسيلعب البائعون دوراً في غاية الأهمية".
مزايا جديدة، وعقبات جديدة.
يقول مولوغني إن أكثر من 90% من وكالات بيع السيارات التي يزورها ليست على دراية بجميع الحوافز المتاحة لسيارة كهربائية معينة. إنه تنقل صعب في مجال معقد. تتنوع قيم مبادلة السيارات الكهربائية معها وضدها، ويجب تعلم وشرح طبقات الحوافز الفيدرالية والإقليمية وبرامج الولاء، إضافة إلى الإعفاءات الضريبية القياسية.
على سبيل المثال، تقدم الحكومة الفيدرالية ائتماناً ضريبياً للسيارات الكهربائية الهجينة الجديدة التي تعمل بالكهرباء والبطارية، ويتراوح من 2500 دولار إلى 7500 دولار، اعتماداً على سعة بطارية السيارة. تعتبر جميع السيارات الكهربائية التي تعمل بالبطاريات مؤهلة للحصول على 7500 دولار بالكامل، في حين أن بعض السيارات الهجينة المتصلة ببطاريات أصغر مؤهلة للحصول على مبلغ أقل.
تقدم الدولة مزايا إضافية، وجائزة "كاليفورنيا للوقود النظيف" متاحة لأي شخص يشتري أو يستأجر سيارة كهربائية جديدة بسعة بطارية تزيد عن 5 كيلوواط /ساعة.
هذا بالإضافة إلى الخصومات التي تقدمها هيئة أبحاث وتطوير الطاقة بولاية نيويورك والتي تصل إلى 2000 دولار لشراء أو استئجار سيارة كهربائية جديدة مؤهلة. ويمكن المطالبة ببعض الحسومات النقدية المقدمة مسبقاً؛ ويجب تقديم طلبات الحصول على المحفزات الأخرى من خلال المحاسب الخاص بك خلال موسم الضرائب. (يمكن أن تساعد حاسبات الحوافز عبر الإنترنت في ذلك).
يقول أندرو فوكس، أحد مالكي شركة "تسلا" والمؤسس والرئيس التنفيذي ورئيس مجلس إدارة شركة "تشارج إنتربرايز" (Charge Enterprises) التي يقع مقرها في نيويورك: "هناك زخم شرائي". فشركته تساعد مصنعي السيارات والبائعين في تأسيس البنى التحتية اللازمة لدعم السيارات الكهربائية. وأضاف: "الأمر يشبه ظهور الهواتف المحمولة لأول مرة. اليوم نحن الجيل الأول، مثل "جي 1" (1G)؛ لا يزال الوضع مشوشاً. إنها المرة الأولى في تاريخ صناعة السيارات التي يجب فيها على البائع التركيز على مساعدتك في معرفة مكان إعادة ملء خزان الوقود".
يدير مولوغني دورات البيع الخاصة به في جلسات مجدولة مدتها ثلاث ساعات. يتناول مسائل بسيطة مثل كيفية تعليم العملاء تنزيل تطبيقات الهاتف المحمول لتحديد مواقع أجهزة الشحن والمسائل الأكثر تعقيداً مثل كيفية تأثير الظروف الجوية السيئة على عمر البطارية. ويوضح للبائعين كيفية التحدث إلى المستهلكين كارهي الذهاب إلى محطة الوقود ولكنهم لم يفكروا في حقيقة أنهم إذا كانوا يمتلكون سيارة كهربائية، فيمكنهم التخلص إلى الأبد من حاجتهم إلى الذهاب إليها.
يردد جيسون سافينو مدير العمليات الرقمية لمجموعة "أول أمريكان أوتو غروب" ، ووكيل سيارات "فورد" و"مازدا" وسوبارو" في "أولد بريدج" (Old Bridge): "الأمر مختلف تماماً عن بيع سيارة تعمل بالوقود". لاحظ سافينو أثناء حضوره جلسة تدريبية روتينية في منزله أن البائعين احتاجوا إلى المساعدة للتحضير لبيع سيارة "فورد ماك إي" الجديدة البالغة تكلفتها 43 ألف دولار. وأضاف: "إذا كان العميل سيشتري (فورد إكسبلورور) فلن يسأل عن مدى خزان الوقود، وعدد الأميال حتى يفرغ، ولكن بالنسبة للسيارات الكهربائية، يعد المدى أحد أهم الأشياء".
قال سافينو إن البائعين كانوا بحاجة ماسة إلى تدريب إضافي لمساعدتهم على فهم أبسط الأشياء، مثل كيفية تحديد نوع الشاحن الذي تحتاجه السيارة وكيفية توصيله. لقد احتاجوا إلى فهم كيفية مراقبة عمر البطارية أثناء الظروف القاسية وكيفية استخدام التكنولوجيا داخل السيارة الكهربائية".
أوضح سافينو: "يريد العملاء معرفة أشياء مثل: "كم سترتفع فاتورة الكهرباء إذا قمت بشحن هذا الشيء في المنزل؟" وهو ليس من الأسئلة التي تُعد شركة مصنعة مثل فورد جيدة في [تجهيز البائعين] للإجابة عليه".
كيف تبيع سيارة كهربائية
عندما يتعلق الأمر بتوصيل الكهرباء، فإن "غريزة الناس الأولية هي القول بأن هذا لا يناسبهم. ربما هؤلاء الأشخاص سيقومون بذلك، لكن ليس أنا"، كما يقول مولوغني: "علينا تجاوز هذه العقبة".
يقضي مولوغني أكثر من ساعة من وقت صف التدريب في شرح الشحن العميق للمحرك، وتوضيح الفروق بين أجهزة الشحن من المستوى 1 والمستوى 2 وأجهزة الشحن السريع "دي سي" (DC) وشرح كيفية تثبيتها في مكتب أو مرآب منزلي.
"يتعلق الأمر بالقدرة على تهدئة مخاوف الأشخاص المتخوفين من الحرائق [ربما من مضاعفات حزمة البطارية] والقلق بشأن المدى، ولكن أيضاً لشرح الشحن وحقيقة أنه يمكنك أخذ السيارة الكهربائية إلى أي مكان تقريباً هذه الأيام. لا يزال هناك الكثير من المعلومات الخاطئة حول المركبات الكهربائية، وإذا لم يستطع البائع القضاء على هذه المخاوف تماماً، فلن يشتري العميل سيارة كهربائية".
يناقش مولوغني أفضل الممارسات للبائعين (ويتأكد دائماً من إرسال عملاء جدد إلى المنزل بسيارة ذات بطارية مشحونة بالكامل)، ويقود سيناريوهات لعب الأدوار، ويمنح البائعين علامات تعلق على مرآة الرؤية الخلفية تذكر كل حافز لتوفير المال تتأهل له السيارة الكهربائية، والسعر النهائي بعد تطبيق هذه الوفورات.
يقول: "هذا يشبه التلاعب، لكن تدوينه على هذا النحو، حيث يمكنهم رؤيته، يساعدهم حقاً في معرفة المحصلة النهائية". وتتحدث النتائج عن نفسها: يقول سافينو إنه لا يستطيع الاحتفاظ بسيارة "ماك إي" (Mach E) في صالة العرض الخاصة به لفترة أطول من بضعة أيام.
إضافة علامات تجارية جديدة
تعمل بعض الشركات المصنّعة على تلبية الحاجة إلى توفير تدريب إضافي عن المركبات الكهربائية على مستوى الشركة.
قبل وقت قصير من بدء عمليات التسليم الأولى لطراز "تايكان" للعملاء في منتصف ديسمبر 2019، أطلقت "بورشه" تدريباً داخلياً متخصصاً لمبيعات وخدمة السيارات الكهربائية لجميع وكلائها البالغ عددهم 193. منذ ذلك الحين، هناك أكثر من 30 برنامجاً تدريبياً لمتخصصي المبيعات والخدمات لدى الوكلاء، وفقاً لماركوس كابيل المتحدث باسم "بورشه" وتشمل الموضوعات شرح تقنية بطارية "تايكان" وشحنها وإدارة المدى واستكشاف ميزات واجهة "بورشه كونيكت" الرقمية؛ وقال كابيل في رسالة بالبريد الإلكتروني إن الدروس عبارة عن مزيج من النماذج النمطية والواقعية والافتراضية التي يمكن أن تستمر من بضع ساعات إلى عدة أيام.
قال كابيل: "كل وكيل لديه ما لا يقل عن اثنين من فنيي الجهد العالي المعتمدين". "هناك حاجة إلى العديد من الدورات التدريبية عبر الإنترنت والتي يقودها المعلم للعديد من مستويات الشهادات التي تتوج بالقدرة على تقديم خدمة كاملة للمركبات الكهربائية التي تعمل بالبطارية".
استناداً إلى نجاح "تايكان" في التغلب على "911" وحتى "باناميرا" المماثلة، والتي بيع منها حوالي 8,000 وحدة على مستوى البلاد أقل من "تايكان"، فيبدو أن هذا الجهد يعمل بشكل جيد.
وفي الوقت نفسه، تقول "بي إم دبليو" إنه مع إطلاق سيارتها الكهربائية "آي إكس" الرياضية متعددة الاستخدامات و"آي 4" السيدان الرياضية، فإنها ستستضيف دورات تدريبية وتعمل عن كثب مع البائعين لضمان بقاء جميع موظفي المبيعات على دراية جيدة بسمات المنتج الرئيسية ومزاياه ومقارناته مع المنافسين. في رسالة بريد إلكتروني، قال فيل دياني المتحدث باسم "بي إم دبليو"، ستكون موضوعات جلسات تدريب الشركة واسعة جداً، بحيث تشمل الفوائد العامة للقيادة الكهربائية، ومعلومات عن الشحن في الأماكن العامة وفي المنزل، والتعقيدات الأكثر تحديداً لشحن السيارة الكهربائية وقيادتها.
قال مارك دانكه المتحدث باسم "أودي" في رسالة بالبريد الإلكتروني إن شركته: "تدرب بائعي السيارات" منذ إطلاق سيارتها الكهربائية متعددة الاستخدامات "إي ترون" في عام 2019.
"أنجزنا الكثير من العمل الأساسي الأولي لإطلاق "إي ترون" منذ عامين ونصف. ونركز في عام 2022 الآن على البدء في معرفة كيف يحتاج العملاء إلى استخدام "إي ترون" الخاصة بهم وكيف يمكننا توفير ما هو ملائم للسيارة وحلول الشحن وما إلى ذلك". وفق ما كشف عنه دانكه.
في النهاية، يقول سافينو، سيتطلب الأمر مزيجاً من التدريب الداخلي والمساعدة التدريبية من مستشارين خارجيين لتحويل جميع البائعين إلى آلات لبيع المركبات الكهربائية. "لا أعتقد أن الشركات المصنعة جاهزة حقاً بعد لتولي أمر كل هذا التدريب".
حتى الآن في هذا العام، هناك من يقوم بعمله بشكل صحيح. ففي الوقت الذي انخفض فيه إجمالي سوق السيارات الجديدة خلال الربع الثالث بنسبة 13% عن نفس الفترة من عام 2020، وفقًا لشركة "كوكس أوتوموتيف" (Cox Automotive) ، قفزت مبيعات السيارات الكهربائية والهجينة والسيارات الهجينة التي يمكن شحنها بالكهرباء بأكثر من 60%.
أخيراً، شكلت المركبات الكهربائية 10.4% من السيارات المباعة في الربع الأخير في الولايات المتحدة، وهو أعلى مستوى لها على الإطلاق.
تصنيفات
