مليارديرات "إنستغرام".. كيف صنعت كيم كارداشيان ثروة من التواصل الاجتماعي؟

قد يعود نجاح صنع اسم كيم كارداشيان ويست إلى تلفزيون الواقع، إلا أنَّ تطبيق "إنستغرام" كان الوسيلة التي مكَّنتها من جني ثروتها، وتكمن المفارقة هنا في أنَّ كارداشيان تقود عدداً هائلاً من الزيارات إلى منصة الوسائط الاجتماعية المملوكة لشركة "فيسبوك"، ولكنَّ تطبيق مشاركة الصور نفسه، لا يحقق الكثير من الرسوم عبر ذلك.

تعتقد مجلة فوربس حالياً أنَّ كيم كارداشيان ويست صارت مليارديرة. ولكن دعونا نضع جانباً التأكيد على أنَّ ذلك أصبح "رسمياً" لثانية واحدة، ففي نهاية الأمر، يُعدُّ ذلك مجرد تقدير، ولقد سبق للمجلة أن ألغت مكانة أختها كايلي جينير كمليارديرة.

وكيفما قمت بتفصيل الأمر، فإنَ "ويست" امرأة ثرية بشكل رائع، فقد جمعت ثروتها من خلال استثمار شهرتها في علامة تجارية إعلامية ساعدتها على بيع منتجاتها، ليس فقط من خلال منشورات "إنستا" التي ترعاها؛ ولكن أيضاً من خلال "كيه كيه دبليو بيوتي"KKW Beauty، علامة التجميل التي أسَّستها في عام 2017، و"سكيمز Skims، للملابس الداخلية التي أطلقتها بعد سنة.

وداعاً للتسعينيات

ولا يُظهر نجاح كارداشيان ويست الفرص المتاحة على "إنستغرام" فحسب؛ بل يشير أيضاً إلى مدى بطء التطبيق في الاستفادة منها.

وكما سردت زميلتي سارة فرير في مقالاتها "نو فيلتر" بـ "بلومبرغ"، فقد استخدمت كارداشيان الصعود الكبير لمنصة "إنستغرام" في جمع الأموال، وهي الأرباح التي كانت قد جنتها صناعة وسائل إعلام التابلويد من نشر صورها.

وبالعودة إلى العصر الذهبي لمصوِّري التسعينيات من القرن الماضي، فقد كان يمكن أن تجلب صور المشاهير، وهم يمارسون حياتهم اليومية، المعروفة بلقطات "جاست لايك أس" Just Like Us، مبلغاً قدره 15 ألف دولار أمريكي من الصحف والمجلات أمثال "أس ويكلي"Us Weekly، و"بيبول"People، وفقاً لـ "بي بي سي". وبدورها، تبيع تلك المطبوعات مساحات إعلانية إلى جانب تلك الصور، لتحقق أرباحاً ضخمة.

وبفضل وسائل التواصل الاجتماعي، تمكَّنت أسرة كارداشيان من التخلُّص من الوسيط، إذ يسمح تطبيق "إنستغرام" للعائلة بنشر صورها المملوكة لهم، كما يتيح لهم بيع مساحتهم الإعلانية الخاصة إلى العلامات التجارية بشكل أساسي.

ويقول نيك سبيلير، مدير الإستراتيجية بوكالة "إنفلوينسير"Influencer، في لندن: "إنَّه مزيج غريب بين القنوات الإعلامية ومنشئي المحتوى، وتمَّ دمجه في قناة واحدة." ونتيجة لهذا المزيج، تتمكَّن كارداشيان ويست من جني مليون دولار لكلِّ منشور مموَّل من قبل الراعي، في حين يجني المصوِّرون ما بين 5 إلى 10 دولارات فقط حالياً عن كلِّ لقطة "جاست لايك أس".

ويُعدُّ استخدام أسرة كارداشيان لمنصة "إنستغرام" أمراً يحمل قيمة كبيرة للتطبيق؛ إذ تجذب كارداشيان ويست قدراً كبيراً من مشاركة متابعيها، البالغ عددهم 213 مليوناً، الذين يُمكن لـ "إنستغرام" أن تعرض عليهم الإعلانات.

ويعدُّ سؤال كايلي جينير حول استمرار أو عدم استمرار متابعة الناس لـ"سناب تشات" المنافسة في عام 2018، شاهداً على أهمية العائلة للمنصة. فقد أدَّت تغريدتها إلى محو 1.3 مليار دولار من القيمة السوقية للشركة الأم "سناب إنك" في يوم واحد.

ومع ذلك، يستخلص "إنستغرام" القليل من القيمة المباشرة مما تنشره أسرة كارداشيان بالفعل، ولا يحصل "فيسبوك" على جزء مالي من أيِّ منشور دعائي، ولا من المنتجات التي يتمُّ بيعها نتيجة لذلك.

وكان هذا أحد الأسباب التي دفعت "فيسبوك" إلى إطلاق خدمة "إنستغرام تشيك أوت" في عام 2019، التي تتيح للمستخدمين النقر فوق علامة تجارية مرتبطة بمنشور تمَّت رعايته، ثم شراء المنتج مباشرة داخل التطبيق، لتحصل شركة "فيسبوك" بالتالي على رسم نسبته 5٪ من أيِّ عملية شراء، برغم توقُّفها مؤقتاً عن تلقي تلك الرسوم في وقت مبكر من الوباء.

وكانت تلك خطوة ثاقبة لدفع شعبية "إنستغرام تشيك أوت" في الوقت نفسه الذي تحوَّل فيه المزيد من بيع التجزئة إلى الإنترنت. والأهم من ذلك، تتيح تلك الخدمة لـ"فيسبوك" فهماً أفضل لكيفية شراء المستخدمين للمنتجات، وهي معلومات قيِّمة تتيح لأعمالها الإعلانية التنافس بشكل أفضل مع عروض الإعلانات المتزايدة من قبل شركة "أمازون".

فيسبوك قد تندم

وتحتاج الشركة حالياً إلى التركيز على جذب المزيد من المؤثِّرين للبيع من خلال "إنستغرام تشيك أوت". وبرغم أنَّ "كيه كيه بيوتي" تبيع منتجاتها من خلال الخدمة، إلا أنَّ "سكيمز" لا تفعل ذلك. وفي عام 2018، حقَّقت "كيه كيه بيوتي" مبيعات بقيمة 100 مليون دولار، إلا أنَّ بيع حصة في"سكيمز" هو ما رفع صافي ثروة كارداشيان ويست إلى أكثر من مليار دولار، استناداً لمجلة فوربس.

ومن المتوقَّع أن تصبح "إنستغرام تشيك أوت" سريعاً جزءاً مقنعاً جداً من أعمال "فيسبوك"، حتى إن قام جزء بسيط من الستة ملايين حساب بأكثر من مليون متابع، باستخدام الخدمة لبيع المنتجات. ويتوقَّع المحللون أن تحقق الشركة 108 مليار دولار من العائدات هذا العام.

وفعلياً، تمكَّنت كارداشيان ويست من إفساد الاتفاق القديم بين المعلن والناشر والمصوَّر، إلا أنَّ "فيسبوك" قد تندم على عدم القيام بالمزيد للحصول على رسومها أيضاً.