شركات بطاقات الائتمان تبحث عن عملاء جُدُد في زمن الـ"كورونا"

أمضى المُقرِضون شهوراً في حيرة من أمرهم بسبب استمرار انخفاض معدَّلات التأخر في السداد على بطاقاتهم الائتمانية، لكنَّهم باتوا يستعملون هذا الأمر لصالحهم الآن.

وأعلنت في أكتوبر شركتا البطاقات الائتمانية "كابيتال ون" المالية (Capital One Financial Corp)، و"أمريكان إكسبرس" (American Express Co.) عن زيادة أعداد الإعلانات المروِّجة للشركة خلال الأسابيع الماضية. وذلك بهدف كسب عملاء جُدد، وتعزيز العلامة التجارية، وأكَّدت كلتا الشركتين زيادة هذه الجهود خلال موسم الأعياد القادم.

انفصال بين واقع الاقتصاد وأداء المستهلك

وصرَّح الرئيس التنفيذي لشركة "كابيتال ون" المالية، ريتشارد فيربانك، خلال مؤتمر أجراه عن بُعد مؤخراً، بقوله: "الوضع الحالي يشكِّل أكبر انفصال شهدته العقود الثلاثة الماضية التي أمضيتها في بناء (كابيتال ون)، بين ما نراه في الاقتصاد، والأداء الفعلي للمستهلك".

وحذَّر أيضاً من أنَّّ "ما نفعله لا يعني بالضرورة أنَّنا نرى النور في نهاية هذه الأزمة"، فعادةً ما يعدُّ الربع الأخير من العام الأكثر انشغالاً بالنسبة إلى الشركات المُصدِّرة للبطاقات، وينعكس ذلك على أعمالها من ناحية التسويق لجهود كسب عملاء جُدُد، إذ يتقدَّم عادةً في هذ الفترة العديد من المستهلكين بطلبات للحصول على خدمات ائتمان جديدة، أو يستخدمون مكافآت بطاقاتهم الحالية عند التسوق للعطلات.

ويتساءل المستثمرون عن الحال التي سيكون عليها هذا العام، نظراً إلى ارتفاع معدلات البطالة الناجمة عن أزمة كورونا، والركود الذي سبَّبته، بالإضافة إلى حاجة المُقرضين المتنامية إلى التحوُّط منذ بدء الوباء، مما سيجعل الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2020 محورية لتحديد جودة الائتمان على وجه التحديد.

وتتزايد احتمالية معاناة المستهلكين والاقتصاد من عامل ضغط إضافي، في ظل ارتفاع حالات "كوفيد-19" من جديد في الولايات المتحدة، وفي جميع أنحاء العالم.

زيادة تكاليف التسويق

من جهتها، تتوقع شركة "كابيتال ون" المالية زيادة في تكاليفها للتسويق في الأشهر الثلاثة الأخيرة من هذا العام، وذلك عقب إنفاقها مبلغ 283 مليون دولار في رُبعه الثالث.

ومن جهتهم، قال المديرون التنفيذيون في شركة "أميكس" (Amex)، إنَّ هذه التكاليف ستصل إلى نحو 1.8 مليار دولار، أي ما يفوق توقُّعات المحلِّلين السابقة لها عند مبلغ 1.6 مليار مخصصة لتسويق وتطوير الأعمال.

وقال ستيفن سكويري، الرئيس التنفيذي لشركة "أميكس" في مؤتمر له مِن بُعد مؤخراً: "في أوقات كهذه، قد تتوقَّع أنَّ الخطوة الأولى هي خفض جهود التسويق، لكنَّنا لا نعتقد أنَّ هذا صحيح"، مضيفاً أنَّ : "أهمَّ ما نستطيع القيام به حالياً، هو ترسيخ أُسُسِنا".

وكان روجر هوشيلد المدير التنفيذي لشركة "ديسكوفر للخدمات المالية" (Discover Financial Services) قد قال، إنَّّ الشركة ستحافظ على تسويقها لحسابات جديدة خلال فترة جائحة كورونا، حتى في حال انسحاب بعض المُنافسين.

ويوضح هوشيلد قائلاً: "في حال استمرار تحسُّن البيئة الاقتصادية، من الطبيعي أن ننفق مزيداً من المال لكسب عملاء جُدد"، مضيفاً: "إلا أنَّّ بنود النفقات، كالرسوم المهنية، ومعالجة المعلومات، والنفقات الأخرى، ستبقى على حالها".

الملاذ الأخير للمُقترض

ولا شكَّ أنَّ عملية الحصول على عملاء جُدد في هذه الأوقات، تشمل مجموعة من المخاطر، لأنَّ شركات البطاقات لا تودّ أن تكون الملاذ الأخير للمُقترض، خصوصاً في حال استمرار مُعاناة الاقتصاد، ما سيؤخر أرباحها لتستغرق سنوات عدة، حتى يصبح هؤلاء العُملاء الجُدد مُربحين.

ويجدر بالملاحظة إلى أنَّه خلال السنوات الأخيرة؛ ركَّز كثير من المُقرضين على كسب حاملي البطاقات الذين يميلون إلى عدم حمل رصيد متراكم، ويُطلَق عليهم في هذه الصناعة اسم : "المُتعاملون". فبفضل هؤلاء تجني الشركات مليارات الدولارات من خلال رسوم السحب ببساطة من خلال استخدامهم لبطاقات الائتمان للشراء.

ويعاني هذا النموذج حالياً من أزمة، بالنظر إلى أنَّ أكبر الفئات التي تُدفع بها الرسوم بالبطاقة قد تضرَّرت بشكل كبير، ومثال ذلك الرسوم في الصناعات الأكثر تضرراً بجائحة كورونا كشركات الطيران، والفنادق، والمحلات التجارية، والسفر، والترفيه.

ويحذِّر ستيفن سكويري قائلاً: "بخصوص نموِّ الإيرادات من البطاقات المُصدرة حديثاً، من الصعب رؤية ذلك مع وجود واقع ضاغط متمثِّل بمعاناة قطاع السفر".