المصدر:
بلومبرغ
مع انطلاق أول مباراة لمنتخب البرازيل ضمن كأس العالم في قطر، على ملعب لوسيل، مساء الخميس، كان رئيس شركة مبيعات التجزئة روبرتو فولشربيرغير يتابع المباراة عن كثب أكثر من كونه مشجعاً لمنتخب بلاده.
فبوصفه الرئيس التنفيذي لشركة البيع بالتجزئة "فيا" (Via) ومقرها البرازيل، أطلق فولشربيرغير حملة ترويجية غير تقليدية قبل البطولة، حيث عرضت إعلاناتها -التي يشارك فيها فينيسيوس جونيور نجم فريق ريال مدريد الإسباني- مكافأة للراغبين في شراء تلفاز جديد من أجل تشجيع المنتخب البرازيلي وهو يحاول اقتناص كأس العالم السادسة في تاريخه، تلك المكافأة هي: الحصول على المال مقابل الأهداف.
ما قرأته للتو صحيحاً، فالعرض المقدم من المتجر هو: اشترِ تلفاز أو أي جهاز آخر، واحصل على الأموال عداً ونقداً مباشرة في حسابك المصرفي -وليس على صورة نقاط مشتريات- بناءً على عدد الأهداف التي يحرزها المنتخب البرازيلي.
مبيعات أكثر في كأس العالم
قال فولشربيرغير في مقابلة مع مكتب "بلومبرغ" في ساو باولو: "قمنا بواجبنا كما ينبغي، وسنجني المال من وراء هذه الحملة".
وفقاً للرئيس التنفيذي عادة ما يرفع كأس العالم مبيعات أجهزة التلفاز بنحو 30%. وللتأكد من أن المتاجر قادرة على تلبية الطلب المتزايد، أرسلت شركة "فيا" مجموعة من الموظفين إلى كوريا الجنوبية والصين العام الماضي للتفاوض مع الشركات المُصنّعة مثل "سامسونغ" و"إل جي" و"تي سي إل" (TCL) لإبرام صفقات بالجملة.
استطلاع: البرازيل ستفوز بكأس العالم في قطر
تُعدّ حملة المبيعات الجريئة هذه جزءاً من أحدث خطوة يتخذها فولشربيرغير ضمن مجهودات استمرت 3 سنوات لإنقاذ الشركة، التي تملك متاجر للبيع المباشر وأخرى للتسوق عبر الإنترنت، مع محاولة إقناع المستثمرين بأنها قد تجاوزت المرحلة الصعبة.
انطلاقة إلكترونية
تولى فولشربيرغير منصبه في 2019 بعدما اتحدت صناديق تحوط برازيلية مع قطب تجارة التجزئة مايكل كلاين للاستحواذ على حصة بنسبة 36%، والتي باعتها شركة برازيلية تابعة لمجموعة متاجر البقالة الفرنسية "كازينو غويشارد بيراشون" (Casino Guichard-Perrachon).
بعد أقل من عام على تقلد فولشربيرغير منصبه، تفشى الوباء وأغلقت "فيا" – التي تملك عدة علامات تجارية بما فيها "كاساس باهيا" (Casas Bahia) جميع متاجرها. أما بالنسبة للتجارة الإلكترونية، فقد كانت الشركة متخلفة بسنوات مقارنة بمنافسيها، حيث جاءت 15% من مبيعاتها فقط عبر متاجرها الإلكترونية في ذلك الحين.
حاولت الشركة جاهدة البقاء على اتصال مع المستهلكين من خلال تطبيق المراسلة "واتساب"، للمساعدة في إكمال عمليات البيع للمواطنين البرازيليين غير المعتادين على الشراء عبر الإنترنت.
وبالفعل نجحت هذه الاستراتيجية، وحققت الشركة مكاسب قياسية بلغت 3 مليارات ريال برازيلي في أسبوع الجمعة السوداء وحده عام 2020.
حالياً، وحتى مع السماح مجدداً للعملاء بالشراء من المتاجر مباشرة، أصبحوا يرتاحون أكثر في الشراء عبر الإنترنت، كما يقول فولشربيرغير، لكن هذا لا يعني أن "فيا" ستقلص عدد متاجرها المباشرة.
ما يزال الكثير من العملاء يفضلون الحصول على مشتريات عبر واحد من أكثر من 1000 متجر تابع للشركة، حسب تأكيد الرئيس التنفيذي، ويعمل بعضها أيضاً كمراكز توزيع صغيرة، ما يساعد على خفض التكاليف.
نفور استثماري
لكن المعركة كانت أكثر صعوبة عندما تعلق الأمر بالشق الاستثماري في الأسواق، حيث انخفض سعر سهم الشركة 90% تقريباً بعدما بلغ ذروته في يوليو 2020. ورغم أن الرئيس التنفيذي التقى بأكثر من 50 مستثمراً بين لندن ونيويورك وبوسطن هذا العام، إلا أن مديري الأموال طلبوا الانتظار بضعة فصول أخرى يسود فيها الاستقرار والنمو قبل العودة للاستثمار بالشركة.
إحدى النقاط الشائكة كانت تعريف المحللين بمدى تعقيد الهيكل الإداري في "فيا"، والذي يشمل العمليات اللوجستية، وشركة تصنيفات الجدارة الائتمانية الضخمة، إلى جانب متاجرها المباشرة والرقمية.
وفقاً لفولشربيرغير تعتمد "فيا" على مكتب الإحصاء التابع لها لتحليل درجات الجدارة الائتمانية الخاصة بقاعدة مؤلفة من 97 مليون شخص، أو ما يقرب من نصف سكان البرازيل. وارتفعت محفظة قروضها إلى 5.7 مليار ريال برازيلي في الربع الثالث مقارنة بـ3.5 مليار ريال قبل عامين. ورغم أن "فيا" تبيع ديون المستهلكين الذين يشترون منها للبنوك، إلا أنها تظل مسؤولة عن حالات التأخر في السداد، التي تناهز 5% تقريباً.
ماذا بنت قطر لأغلى كأس عالم على الإطلاق؟
لدى الشركة والمحللين وجهات نظر معاكسة فيما يتعلق بكيفية تأثير ذلك على الميزانية العمومية لـ"فيا"، فرغم أن الشركة تقول إن صافي ديونها بلغ 800 مليون ريال برازيلي تقريباً في نهاية الربع الثالث من العام الجاري، إلا أن المحللين من بنك "سيتي غروب" يرون أن الرقم أعلى من ذلك ويناهز 3 مليار ريال، عند استثناء مستحقات بطاقات الائتمان.
قد يكون ذلك، على حد تعبير فولشربيرغير "أكبر فرصة ومشكلة" للشركة في الوقت ذاته. وأضاف أن المحللين "يحتاجون إلى أخذ المستحقات في عين الاعتبار كذلك".
"تمنيت ألا يسجلوا 10 أهداف"
تبدو التوقعات مرتفعة بالنسبة للربع الرابع. فبين مواسم الجمعة السوداء وعيد الميلاد، والآن كأس العالم يعني ذلك أنه لا يوجد "مجال للخطأ"، لكن الشركة متحمسة لحملة المكافآت النقدية مقابل الأهداف.
إنفوغراف: هل ينعش كأس العالم اقتصاد قطر؟
تطبق الشركة بعض الاستثناءات على هذه الحملة بالطبع، حيث لا يسري العرض على جميع أجهزة التلفاز أو الأجهزة بوجه عام، ويختلف مبلغ المكافأة النقدية اعتماداً على سعر الجهاز. كما تشترط منح المبالغ النقدية للعملاء الذين يفتحون حساباً في البنك الرقمي "بان كي" (BanQi ) التابع للشركة، والذي سيكون المكان الذي تودع فيه الأموال.
يوضح فولشر بيرغير أن العملية بسيطة ولا تتضمن أي رسوم، كما تأخذ في الاعتبار الأهداف الصافية، لذا فإن النتيجة 3 × 2 للبرازيل تعني أن العملاء يحصلون على أموال مقابل هدف واحد فقط، وليس ثلاثة. والأهم من ذلك، أنها تنطبق فقط على المباراة الأولى التي تتم بعد عملية الشراء فقط. وعلى الأرجح كانت المبيعات بالآلاف قبل مباراة الخميس، حيث ركزت كل الأنظار على الظهور الأول لمنتخب السامبا بالمونديال.
واختتم مازحاً: "دعوت الله ألا يسجلوا الكثير من الأهداف في المباراة الأولى. فواحد أو اثنان عدد مقبول، ولكنني تمنيت ألا يكونوا 10".
تصنيفات
