أظهر تحليل جديد أن نهائيات كأس العالم لكرة القدم للسيدات تعاني نقصاً كبيراً في الرعاية مقارنة بنهائيات الرجال قبل ثمانية أشهر فقط، مع استمرار العلامات التجارية في تفويت فرصة رئيسية للوصول إلى جمهور متفاعل.
ورغم وجود رعاة أكثر من أي وقت مضى، فإن هذه الشراكات لم تؤت ثمارها بعد. تُقدّر عوائد رعاية كأس العالم للسيدات هذا الصيف بنحو 300 مليون دولار، وهو مبلغ ضئيل بالمقارنة مع 1.7 مليار دولار لنهائيات قطر للرجال، وفقاً لبحث أعدته شركة "أومديا" (Omdia) لصالح بلومبرغ.
أكبر نهائيات في التاريخ
مع زيادة قيمة الجوائز المالية وارتفاع الفرق المتنافسة إلى عدد قياسي وبيع 1.5 مليون تذكرة، فمن المنتظر أن تكون هذه أكبر نهائيات لكأس العالم للسيدات وأكثرها حضوراً في التاريخ. والرعاة الرئيسيون هم "يونيليفر" (Unilever) و"بدويايزر" (Budweiser) و"مكدونالدز" (McDonald’s)- لكن إيرادات الرعاية تبلغ 18% فقط من نهائيات الرجال في 2022.
وكانت هناك آمال في أن تجلب نهائيات 2023 للسيدات المقامة في نيوزيلندا وأستراليا معلنين جدداً وإيرادات أكبر بعد نهائيات ناجحة للغاية في أوروبا العام السابق، لكن هذا لم ينعكس حتى الآن في الأرقام . وهذه فرصة سانحة على ما يبدو للشركات التي تتطلع إلى الوصول إلى مجموعة سكانية ذات قيمة؛ إذ يخطط 67% من البريطانيين لمشاهدة المباريات في حين أن الدخل التقديري المتاح للمشاهدة العالمية هو 7 مليارات جنيه إسترليني (8.9 مليار دولار). كما أن الجمهور قريب أيضاً من التكافؤ بين الجنسين في المملكة المتحدة، مما يعني أن المنافسة يمكن أن تجتذب شراكات وتأييداً من علامات تجارية لا ترتبط تقليدياً بلعبة الرجال.
وهذه مشكلة لأنها يمكن أن تعطل المزيد من الاستثمار في اللعبة. وعلاوة على ذلك، يبدو أيضاً أن الشركات لا تأبه بالرياضيات (وقاعدتهن الجماهيرية). وقالت ريبيكا ساودن، مؤسِّسة شركة "تيم هيريوين" (TeamHeroine) لرعاية الرياضات النسائية ولاعبة كرة القدم النيوزيلندية السابقة: "إحدى المشكلات التي ما زلت أراها هي العلامات التجارية والمنظمات التي تتوقع أن تقوم لاعبات كرة القدم بأشياء مجانية".
وأضافت: "من أجل تطوير اللعبة والنظام البيئي، يجب تقدير هؤلاء الرياضيات بغض النظر عن المال الذي يُدفع مقابل وقتهن وسرد تجاربهن مع العلامات التجارية (بغرض الترويج)".
الرياضيات الأكثر تفاعلاً
تقلل العلامات التجارية أيضاً من قيمة متابعة لاعبات كرة القدم على وسائل التواصل الاجتماعي، وهي فرصة أخرى ضائعة. وعلى الرغم من أنه قد يكون لديهن متابعون أقل من نظرائهن من الرجال، فغالباً ما يحظين بتفاعل أكبر وبالتالي يمكنهن التأثير على المزيد من الأشخاص، وفقاً لبحث أجرته شركة "نيلسن هولدينغز" (Nielsen Holdings)، والتي أخذت في اعتبارها فرص الرعاية المتاحة للنجوم الذكور والإناث.
فعلى سبيل المثال أليشا ليمان مهاجمة أستون فيلا. جعلها متابعوها البالغ عددهم 13.9 مليون (حتى التقرير الصادر في يونيو 2023) أكثر لاعبة سويسرية شعبية على المنصة-حتى أكثر من أسطورة التنس روجر فيدرر. وبينما ارتفع عدد متابعيها بشدة خلال العام الماضي، فإن أكبر فرصة للرعاة مستمدة من معدل تفاعلها المرتفع البالغ 6.99% والذي يترجم إلى قيمة إعلامية أعلى بقليل من 300 ألف دولار للمنشور على الشبكات الاجتماعية. وبالمقارنة، كان لدى أسطورة ريال مدريد سيرجيو راموس 53 مليون متابع في ذلك الشهر، لكن معدل التفاعل المنخفض البالغ 1.8% يعني أن حجم متابعته مماثل لليمان. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية غير مستعدة على ما يبدو للاستعانة بالنساء للترويج لمنتجاتها.
قال جون ستاينر، العضو المنتدب لشركة "نيلسن سبورتس" (Nielsen Sports) إن لاعبات كرة القدم المشاركات في كأس العالم 2023 لسن فقط رياضيات استثنائيات، وإنما أيضاً من قوى وسائل التواصل الاجتماعي وقادرات على إجراء محادثات مؤثرة وتعزيز العلاقات الحقيقية مع متابعيهن".
فيفا يدعم لدعم اللاعبات
اجتذبت مجموعة صغيرة من اللاعبات، مثل ليا وليامسون لاعبة منتخب إنجلترا لكرة القدم للسيدات، فرصاً تجارية من العلامات التجارية العالمية مثل"نايكي" و"غوتشي"، ومع ذلك أوضحت ساودن أن العلامات التجارية لا ترى الإمكانات التي ينطوي عليها دعم عدد أكبر من الرياضيات، مثلما تفعل مع الرجال.
وقالت ساودن إن "العناصر الأفضل هن اللائي لديهن وكلاء ومسيرة احترافية .. ولكن مرة أخرى القلة هن اللاتي يحققن دخلاً لائقاً من هذه الصفقات. ما زلنا بعيدات عن الصفقات الكبرى التي نراها في لعبة الرجال".
وبعد متابعة أكثر من مليار شخص كأس العالم للسيدات 2019، دعا رئيس الاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) جياني إنفانتينو إلى التزام مالي أكبر تجاه لعبة السيدات. ومع ذلك، فقد شهدت الفترة التي سبقت كأس العالم هذا الصيف انتكاسة في اللحظة الأخيرة فيما يتعلق بتأمين حقوق البث التلفزيوني للنهائيات، إذ وصف إنفانتينو العروض التي قدمتها القنوات بأنها "صفعة على الوجه" لكونها منخفضة للغاية.
وقد يكون جزء من المشكلة هو أن الشركات والعلامات التجارية لم تحسم أمرها بعد بشأن كيفية تقييم الرياضيات، إذ يبيع فيفا تاريخياً الحقوق الإعلامية لمنافسات الرجال والنساء في حزمة واحدة.
وأوضحت ساودن: "خرج علينا فيفا فجأة قبيل نهائيات كأس العالم للسيدات ليتحدث عن مدى قيمة حقوقها الإعلامية ويطالب القنوات بدفع المزيد. يجب أن يتواصلوا ويدافعوا عن لعبة السيدات وقيمتها كل يوم، خلال دورة كأس العالم التي تستمر أربع سنوات".
