في البداية، لم يستطع أحد تفسير سبب انتقاء العمل في منصة "بيترمينت" (Betterment)، وهي منصة تقدم خدمات استشارية عبر الإنترنت وتستهدف المستثمرين المبتدئين، إذ بلغ عدد المشتركين فيها نحو 10 آلاف في يوم واحد.
بعد ذلك، تبيّن أن السبب وراء هذا الارتفاع في أعداد الاشتراكات هو أحد مستخدمي تطبيق "تيك توك"، الذي يبلغ من العمر 25 عاماً، من ولاية تينيسي الأمريكية. فهذا المستخدم اسمه أوستن هانكويتز، وينشر مقاطع فيديو توضح كيف يمكن للمرء الثراء باستخدام هذه المنصة.
لقد تمكّن هانكويتز من الحصول على واحدة من أكثر الوظائف الجديدة إثارة، وهي وظفية بدوام كامل تمنحه لقب "شخصية مؤثرة" في وسائل التواصل الاجتماعي.
بشأن الزيادة المفاجئة في استفسارات العملاء، قالت أرييل سوبيل، مديرة الاتصالات لدى "بيترمينت": "كنا نتساءل: من أين جاءت هذه الزيادة في النشاط؟.. نحن لم نكن سبباً في هذه الزيادة، لذلك لم يكن لدينا أي تفسير لها".
اقرأ أيضاً: هل يستهدف المؤثرون الماليّون في وسائل التواصل الاجتماعي حسابك التقاعدي؟
مستخدمو منصات التواصل الاجتماعي
الآن أصبح المراهقون والشباب، الذين لا يزالوان في العشرينيات من أعمارهم، قادرين على شق طريقهم إلى عالم التمويل، من خلال إدارة النقاشات عبر الإنترنت، بشأن نصائح متعلقة بالحياة ومنتجات التجميل والأفلام الرائجة في هوليوود وغيرها من الأمور، وحث مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي على الضغط على زر الإعجاب حتى يزداد التفاعل.
الشخصيات الإعلامية المؤثرة، مثل هانكويتز، بإمكانهم ترجمة مفاهيم مثل الاستثمار السلبي أو تحصيل الضرائب إلى مقاطع فيديو يمكن للمستخدمين استيعابها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فهم يستخدمون طرقاً مرحة وموسيقى وعناوين جذابة، ما يتيح لجيل الألفية والجيل "زد" إمكانية الوصول إلى المنتجات الاستثمارية وما شابهها.
بالنسبة إلى قطاع التمويل، فإن الشراكة مع هذه الشخصيات المؤثرة قد لا تحتاج إلى تفكير، فلم تكن هناك قدرة أسرع، أو مباشرة أكثر، للوصول إلى هذه التركيبة السكانية، خصوصاً في وقت زاد فيه استثمار التجزئة.
كان لدى البعض وقت فراغ ناتج عن الوباء، ووفرة في المال والمدخرات، ما تسبب في ارتفاع عدد الساعات المقضية في تصفح تطبيقات التمويل بنسبة 90% في الولايات المتحدة مقارنة بالعام السابق، فيما قفزت عمليات تحميل هذه التطبيقات بنسبة 20%، حسب بيانات شركة التحليلات "أب آني" (App Annie). كما ارتفعت معدلات المشاركة في سوق الأوراق المالية عبر الهواتف المحمولة، إذ سجلت الساعات المقضية في متابعة تطبيقات التداول والاستثمار نمواً بنسبة 135%.
بمجرد أن شاهدت "بيترمينت" مستوى الرواج الذي حازته منشورات هانكويتز، قررت الشركة توظيفه في غضون شهر لتوسيع خدماتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
أبرمت "ويلث فرونت" (Wealthfront)، وهي شركة استشارات آلية أخرى، شراكة مع نحو 15 شخصية من هذه الشخصيات المؤثرة، بمن فيهم هالي ساكس -التي تُعرف على "إنستغرام" باسم "السيدة داو جونز" (Mrs. Dow Jones)- وفقاً لكيت واك، كبيرة مسؤولي الاتصالات في "ويلث فرونت".
قالت واك: "بصراحة شديدة، هم أفضل منّا في سرد قصتنا".
اقرأ أيضاً: "إنستغرام".. ليس للأطفال
هوامش ربح عالية
حتى العام الماضي، كان هانكويتز يعمل بجد مستعيناً بأساليب قديمة الطراز في التمويل، ويعمل على عمليات الاندماج والاستحواذ لصالح شركة رعاية صحية، فيما كان يعدّ مقاطع فيديو لموقع "تيك توك" كنشاط جانبي. والآن أصبح مطلوباً بشدة في الشركات الناشئة وشركات التمويل التي تسعى جاهدة إلى الوصول إلى متابعيه البالغ عددهم 495 ألف متابع.
كما وظفه بعض هذه الشركات لأخذ مشورته التسويقية، ودعوته إلى المشاركة في المحادثات التي تجري مع الرؤساء التنفيذيين، بل وأيضاً إلى الجلوس وسط أعضاء مجالس إدارتها.
يتقاضى هانكويتز في أي من تلك الشركات ما يتراوح بين 4500 دولار إلى 8000 دولار لكل منشور يضعه على صفحته الشخصية على تطبيق "تيك توك".
وأوضح أن منصة "فندرايز" (Fundrise)، وهي منصة للاستثمار العقاري، تدفع له بشكل شهريّ لنشر مقطعَي فيديو على حسابه الشخصي على "تيك توك"، فضلاً عن تقديم مكافأة شهرية تصل إلى 2000 دولار تقدَّر بناء على عدد المتابعين الذين يستخدمون المنصة بفضله.
كذلك منصة "بلوك في" (BlockFi)، وهي منصة لتداول العملات المشفرة، تقدم له 25 دولاراً نظير كل شخص يستخدم المنصة عبر الكود الخاص به. كما عرض عليه تطبيق تداول الأسهم "بابليك دوت كوم" (Public.com) رسوماً شهرية، وأسهماً في الشركة مقابل تعاقد يتضمن استبدال مخططات أسهم "ياهو فاينانس" (Yahoo Finance) في مقاطع الفيديو الخاصة به.
يقدر هانكويتز أنه موّل أكثر من 240 حساباً لصالح منصة "فندرايز"، و1653 لصالح "بابليك"، وعشرات الآلاف لصالح "بيترمينت"، فضلاً عن أن الكود الخاص به على "بلوك في" جلب 268 ألف دولار من مشتريات العملة المشفرة في شهر واحد فقط. وإجمالاً، فهو يمثل الآن ست شركات. بالإضافة إلى ذلك، فإنه مقابل ما يتراوح بين 4 دولارات و17 دولاراً شهرياً يمكن للمعجبين المميزين الاشتراك في قناته "باتريون" (Patreon)، إذ يقدّم تحليلاً مالياً واستثمارياً أعمق، وهو لديه الآن نحو 1100 مشترك.
يقول هانكويتز: "تمكنت من ترك وظيفتي قبل نحو ستة أشهر، للقيام بذلك بدوام كامل".
رفض هانكويتز ذكر المبلغ الذي يجنيه سنوياً، لكنه أقر بأنه يجني أكثر من 500 ألف دولار، فضلاً عن أنه أنشأ محفظة قيمتها نحو 1.3 مليون دولار منذ مارس 2020، جزء منها ناتج عن الأسهم الواردة من العلامات التجارية التي يمثلها.
مما لا شك فيه أن وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون عملاً مربحاً بالنسبة إلى أولئك الذين لديهم أعداد كبيرة من المتابعين، ويتمتعون ببراعة في حث العملاء على التوجه نحو المنتجات المالية، إذ يمكن لمنشئي المحتوى تقاضي أجر يتراوح بين 100 و1500 دولار نظير إعلان سريع عبر خاصية القصص على حسابهم الخاص على "إنستغرام"، وما يتراوح بين 1000 و10000 دولار نظير منشور واحد، وفقاً للأرقام الواردة من براين هانلي، الرئيس التنفيذي لشركة "بوليش ستوديو" (Bullish Studio)، وهي وكالة لمواهب المؤثرين على الإنترنت.
وفي تطبيق "تيك توك"، يمكن أن تتراوح تكلفة المنشور الواحد بين 2500 و20 ألف دولار، اعتماداً على مدى انتشار الفيديو وعدد متابعي منشئ المحتوى.
للوصول إلى هذه النقطة، لا بد أن يطور منشئ المحتوى شخصية اجتماعية معينة. فهناك ما يكفي من التنوع للجميع على "فين توك" (FinTok) ونظيره "إنستغرام"، إذ يقدّم منشئو المحتوى من مختلف الأعمار والخلفيات والأعراق نصائح بشأن كيفية فتح حساب التقاعد "روث آي آر إيه" (Roth IRA)، وكيفية الاستثمار في العقارات، وكيف يمكن أن تكون خيارات التداول أكثر منطقية إذا قارنتها بشراء مستحضرات التجميل، أو كيفية استخدام علم التنجيم للتنبؤ بسعر البتكوين.
انظر إلى ساكس -الملقبة بالسيدة داو جونز- الشخصية المؤثرة التي يبلغ عدد متابعيها على "إنستغرام" 215 ألفاً، فهي تشرح الفائدة المركبة من خلال مقارنتها بشهرة مغنية البوب بيلي إيليش، أو بتكوين بمقارنتها بالممثلة جينيفر لوبيز والرومانسية المشتعلة للممثل بن أفليك.
ساكس، البالغة من العمر 30 عاماً، بدأت حياتها المهنية في عالم الكوميديا، إذ عملت مع مقدّم البرامج التليفزيونية ديفيد ليترمان ومنتج برنامج "ساترداي نايت لايف" (Saturday Night Live) لورن مايكلز. كان تعلُّم الأمور المتعلقة بالمال تحدياً بالنسبة إليها، لكن إحدى الطرق التي جعلت الأمر ممتعاً كانت إجراء مقارنة مع ثقافة البوب وأخبار المشاهير. وعلى هذا الأساس أطلقت حساب "السيدة داو جونز" على "إنستغرام" في عام 2017، ونما عدد متابعيها منذ ذلك الحين.
تقول ساكس: "لقد أنشأت ما أحتاج إليه وما احتاج إليه الآخرون أيضاً. إذا كنت تتابعني فأنت تحب ثقافة البوب، وبالتالي بيننا لغة مشتركة. وإذا كان بإمكانك فهم العلاقة الإنسانية بين اثنين من المشاهير، فحينها يمكنك استيعاب أي مفهوم من المفاهيم المالية".
بعد أربعة أعوام على إطلاق حساب "السيدة داو جونز"، وقّعت ساكس مع وكالة المواهب، وأنشأت فريقاً مكوناً من أشخاص عدة، بمن فيهم مساعد ومدير، لمساعدتها في التفاوض على صفقات مكونة من ستة أرقام مع العلامات التجارية. والجدير بالذكر أيضاً أنها بدأت شراكتها مع شركة "ويلث فرونت" قبل عامين.
تقول واك، من "ويلث فرونت": "إنها نجمة موسيقى البوب المالية. متى سمعت مثل هذا الرأي؟"، مشيرة إلى أن "الطريقة التي تربط بها كل شيء بثقافة البوب طريقة عبقرية للغاية".
تستفيد ساكس أيضاً من الطلب الأخير على محتوى التمويل الشخصي، من خلال تقديم دورة تدريبية على موقعها الإلكتروني "فاينانس إز كول" (Finance Is Cool)، إذ تمكَّن متابعوها مؤخراً من شراء دورة تدريبية مصممة لتعليمهم كيفية إدارة أموالهم مقابل 115 دولاراً. ومن بين المؤشرات الأخرى التي تدل على ثقافة البوب في الدورة التدريبية، استخدمت ساكس شخصيات من البرنامج التليفزيوني "فريندز" (Friends) لتوجيه متابعيها من خلال بناء صندوق للطوارئ.
أموال الآخرين
رغم أن وسائل التواصل الاجتماعي تسمح للشركات بالوصول إلى العملاء الشباب بسرعة أكبر من ذي قبل، فإنها تحتاج إلى ضمان عدم العمل مع نجوم الإنترنت الذين يتسمون بالسرعة والانطلاقة في ما يتعلق بالمعلومات.
قال هانلي، من "بوليش ستوديو": "ثمة مجال كبير للنمو. لا يوجد عدد كافٍ من منشئي المحتوى المهتمين بالمجال المالي للاستفادة بشكل أساسي من الفرص المتاحة، ولا يوجد عدد كافٍ تقريباً يتمتع بكفاءة عالية وقدرة على الوعظ بالكلمة الطيبة".
لقد انتشر محتوى التمويل الشخصي على وسائل التواصل الاجتماعي بسبب تقديم نصائح مشكوك فيها -حتى إنها قد تكون خاطئة تماماً- فيما حاولت مخططات الثراء السريع جذب المستثمرين المبتدئين. وهذا الأمر يتخذ أشكالاً عدة، بما فيها مقاطع الفيديو حول كيف تصبح مليونيراً من خلال بيع أسرّة الكلاب على موقع "أمازون" عبر "الدروب شيبينغ"، وكيف يجعلك استخدام بطاقة الخصم شخصاً غير مسؤول مالياً، وكيف يمكنك "جني كثير من المال" من خلال التداول اليومي للعملات الأجنبية، أو أي الأسهم التي يمكنك شراؤها ومتى تشتريها...
لهذا السبب، شدد تطبيق "تيك توك" قواعده، إذ قالت شركة التواصل الاجتماعي في مايو إنها ستتخذ إجراءات ضد منشئي المحتوى الذين ينشرون مقاطع فيديو دعائية لخدمات ومنتجات مالية دون تفاصيل واضحة. وبالتأكيد لا يزال بإمكان الشركات الدفع للشخصيات المؤثرة من الناحية المالية مقابل منشوراتهم، لكن القيود الجديدة تستهدف ضمان الشفافية عند الكشف عن روابط تجارية.
منذ ذلك الحين، قالت شركة "بيترمينت" إنها نقلت كل المحتوى من الشخصيات المؤثرة على "تيك توك" إلى "إنستغرام" و"إنستغرام ريلز" (Instagram Reels)، وبالتالي لم يبرم هانكويتز أي اتفاقيات مع "بيترمينت" بشأن مقاطع فيديو على "تيك توك".
كذلك قالت شركة "ويلث فرونت" إنها تعمل على تحسين القنوات الأخرى ، مثل "يوتيوب" و"إنستغرام"، وعوضاً عن ذلك كانت تعتمد في الغالب على منصة الإعلانات المدفوعة لـ"تيك توك" بدلاً عن منشورات الشخصيات المؤثرة.
في ظل انتشار المحتوى الاحتيالي والمعلومات المضللة دون رادع، بدأت الشركات المالية التي تبحث عن منشئي محتوى من ذوي الكفاءة العالية في تطبيق عمليات تدقيق كبيرة.
من هذا المنطلق تُجري فرق الامتثال والفرق القانونية في "بيترمينت" مراجعات تفصيلية لنصوص شركائها على وسائل التواصل الاجتماعي، وبعد ذلك يبدأ المؤثرون في تصوير مقاطع الفيديو وإرسالها مرة أخرى للامتثال لاستعراض ثانٍ. كما تجري "ويلث فرونت" فحوصاً موسعة شاملة على المؤثرين الذين جرى اختيارهم لعقد شراكة معهم قبل توقيع أي عقود، فضلاً عن أن العقود تتضمن أيضاً شروطاً تسمح لـ"ويلث فرونت" بإلغاء التعاقد إذا انتُهك بعض الشروط من جانب هؤلاء المؤثرين.
يُذكر أن قانون مستشاري الاستثمار لعام 1940 هو القانون الرئيسي الذي يحكم الشخصيات المؤثرة من الناحية المالية، فهو يحدد ما يمكن أن يرتقي لأن يصبح مشورة استثمارية، ومن ينبغي له أن يسجل مع الجهات التنظيمية الحكومية والفيدرالية من أجل تقديم هذه المشورة. لكنّ استثناءً واحداً يحدّ من المخاطر التي يتعرض لها المؤثرون، حسب جوشوا إسكلانتي ترويش، وهو المستشار المالي المسجل ومؤسس شركة "بيربوسفل استراتيجيك بارتنرز" (Purposeful Strategic Partners)، وهذا الاستثناء هو أن الأفراد غير المسجلين يمكنهم تقديم المشورة المالية إذا فعلوا ذلك من خلال "منشورات عامة ومنتظمة".
قال إسكلانتي ترويش: "يعتمد كثير من الناس على هذا الإعفاء القانوني إلى حين رفع قضية أمام المحكمة، لكن من الصعب الجزم في الأمر بطريقة أو بأخرى". وأضاف: "في النهاية فإن هيئة الأوراق المالية والبورصات، أو الدولة، هي التي تلاحق الشخصية المؤثرة بسبب إيذاء المواطنين من خلال دعوى قضائية ستحدد ما إذا كانوا مؤهلين للحصول على إعفاء أم لا".
مع ذلك، فإن أي شخص يتضرر من المشورة المالية عبر الإنترنت بإمكانه رفع دعوى قضائية أمام محكمة مدنية، لكن إذا كان الأمر يقتضي عقوبة أم لا فهذا سيختلف بناء على الجهات التنظيمية التي تتولى القضية، والدولة التي يوجدون ضمن نطاقها، حسبما قال إسكلانتي ترويش.
في الوقت ذاته، تعتقد فيفيان تو، البالغة من العمر 27 عاماً، وهي متداولة الأسهم السابقة لدى "جيه بي مورغان"، أن انتشار المعلومات الشخصية المضللة عبر "تيك توك" والطلب على المشورة المالية السديدة هما ما جعل حسابها الشخصي "يور ريتش بي إف إف" (YourRichBFF) يجذب عدداً كبيراً من المتابعين بمجرد إطلاقها له. نشرت تو أول مقطع فيديو لها في الأول من يناير، لتخبر من خلاله مستخدمي "تيك توك" بأن حسابها الشخصي من شأنه أن يوفر لهم نصائح لمحو الأمية المالية إذا كانوا يبحثون عن هذا النوع من المساعدة. وبين عشية وضحاها استطاع مقطع الفيديو هذا جذب مليون مشاهدة، وفي غضون أسبوع أصبح لديها 170 ألف متابع.
لم يمضِ وقت طويل إلا وكانت المؤسسات المالية قد لاحظت حساب تو، إذ تأتي كل من "ويلث فرونت" و"كريدت كارما" (Credit Karma) و"فينترون إنفيست" (FinTron Invest) و"إنشورفي" (Insurify) و"تيستي وركس" (Tastyworks) ضمن نحو 10 شركات راعية لها، بالإضافة إلى أن لديها أكثر من نصف مليون متابع على "تيك توك"، وتتقاضى من أي مكان ما يتراوح بين 3000 و4000 دولار لكل منشور على صفحتها الشخصية.
بالنسبة إلى شخص يعمل في وظيفة بدوام كامل، فهذا الأمر يعدّ التزاماً كبيراً، حسبما قالت تو. وخارج نطاق وظيفتها الحالية ذات الدوام الكامل، تقضي تو ما بين 10 و15 ساعة أسبوعياً في إدارة حسابها.
تقول تو: "كان الأمر خارج نطاق القاعدة. بعض الناس يصنعون مقاطع فيديو منذ أشهر لكنهم لا يتمتعون بهذا النوع من التطور. كان ذلك في وقت يتلقى فيه الناس الشيكات التحفيزية، وكانوا يفكرون في المال أكثر من المعتاد، وأعتقد أنهم سئموا أيضاً رؤية كثير من المعلومات المضللة".
مع ذلك، حذّرت تو خلال الجزء التعريفي الخاص بها على "تيك توك" من أن مقاطع الفيديو التي تقدمها لا تشكل "نصيحة مالية". وأوضحت: "لا ينبغي أن يؤخذ أي شيء أقوله على أنه توجيه إلزامي، فالتمويل الشخصي مختلف ولا يتمتع بمقاس واحد يناسب الجميع".
