يندر توغل أسماء العلامات التجارية في الحياة اليومية لدرجة تحولها إلى "فعل" يُستخدم في المحادثات، لكن الأكثر ندرة هو إعلان مالك مثل هذه العلامة التجارية عن عزمه تدميرها عن عمد.
يوم الأحد، في منتصف نهاية أسبوع هادئ صيفي، أعلن إيلون ماسك تغيير اسم منتج "تويتر" إلى "إكس" (X)، وأنه سيتخلى عن شعار العصفور وكل المصطلحات المرتبطة به، ومن ضمنها كلمة "تغريدة" (tweet). محت خطوة ماسك ما بين 4 مليارات إلى 20 مليار دولار من قيمة الشركة، وفقاً للمحللين ووكالات تقييم العلامات التجارية.
"استغرقنا 15 عاماً لجمع هذا القدر الكبير من القيمة عالمياً، لذلك؛ تشكل خسارة (تويتر) باعتبارها علامة تجارية ضربة مالية كبيرة"، حسب ستيف سوسي، مدير اتصالات العلامات التجارية بشركة "سيغل أند غيل" (Siegel & Gale).
أعلن ماسك، الذي تراجعت قيمة شركته بشكل كبير منذ استحواذه عليها مقابل 44 مليار دولار في أكتوبر، عن التغيير ليلة السبت. وبحلول صباح الإثنين، بدأ ظهور شعار علامة "إكس" باللون الأسود، صممه أحد المتابعين، في أرجاء الموقع. وأوجزت الرئيسة التنفيذية الجديدة، ليندا ياكارينو، رؤية الشركة لأن تصبح منصة "إكس" موقعاً للمقاطع الصوتية والمرئية والرسائل والمدفوعات والخدمات المصرفية.
العودة إلى نقطة البداية
يصف المحللون ووكالات ترويج العلامات التجارية تغيير اسم المنتج بأنه خطأ. فاسم "تويتر" يُعتبر إحدى أشهر العلامات التجارية المعروفة لمنصات التواصل الاجتماعي، حسب تود إروين، مؤسس وكالة "فريزر" (Frazer) لترويج العلامات التجارية. وزيّن شعار العصفور الشركات الصغيرة والمواقع الإلكترونية في جميع أنحاء العالم، مع شعاري "إنستغرام" و"فيسبوك".
ماسك: لهذا السبب غيرت شعار "تويتر" إلى "X"
كما أدت شعبية "تويتر" إلى اعتبار أفعال مثل "تغريدة" (tweet) و"إعادة التغريد" (retweet) جزءاً من الثقافة المعاصرة، حيث يتم استخدامها باستمرار من قبل المشاهير والساسة والآخرين الذين يتواصلون مع الجمهور، حسب جوشوا وايت، الأستاذ المساعد للتمويل بجامعة فندربيلت.
سيحتاج تطبيق شعار "إكس" إلى أن تعيد الشركة بناء تلك الجاذبية الثقافية والإجماع اللغوي من الصفر. لكن قد يشكل ذلك جزءاً من التحفيز، وبذلك؛ سيتوقف المستخدمون عن مقارنة وضع "تويتر" بعد استحواذ ماسك بما كان عليه قبله. غرّدت ياكارينو "أن تنال فرصة ثانية لترك انطباع آخر كبير هو أمر نادر للغاية، سواء في الحياة أو العمل".
يوم الإثنين الماضي، بدأت الشركة إزالة كلمة "تويتر" من لافتة المقر. وكان تغيير العلامة التجارية سريعاً للغاية لدرجة أن مدينة سان فرانسيسكو طلبت من الرافعة التوقف عن إزالة الأحرف تاركة فقط آخر حرفين "er".
لم يقدم موقع "تويتر" أو "إكس" مسبقاً إخطاراً ولم يستفسر عن إزالة أو تحديث اللافتات من سلطات المدينة، وبالتالي فإن تغيير الرمز متوقف موقتاً حتى تقدم إدارة التخطيط توجيهات إلى قسم تفتيشات المباني، حسبما قال متحدث باسم عمدة المدينة، لندن بريد، في بيان.
هل تغيير العلامة التجارية سابقة من نوعها؟
غيّرت شركات تكنولوجيا أخرى اسمها في الأعوام السابقة. فتحولت "غوغل" إلى "ألفابت" لتسمح بنمو قطاعات مختلفة داخل الشركة دون الارتباط بمجال البحث. وعدّلت "فيسبوك" اسمها إلى "ميتا بلاتفورمز" لتؤكد على التزام الشركة بالـ"ميتافيرس". لكن أسماء المنتجات ظلت كما هي، فما زلنا نبحث عن الأشياء باستخدام "غوغل".
تويتر يُحتضر.. هل حان وقت إلغاء الخدمات الإخبارية المدفوعة؟
وذلك له قيمة كبيرة. فتقدّر "براند فاينانس" (Brand Finance) -الشركة الاستشارية لتقييم العلامات التجارية- قيمة علامة "تويتر" التجارية بما يقارب 4 مليارات دولار. وتقدّر الشركة قيمة العلامة التجارية لـ"فيسبوك" عند 59 ملياراً و"إنستغرام" عند 47.4 مليار دولار. بينما تقدّر جامعة فندربيلت قيمة علامة "تويتر" التجارية ما بين 15 إلى 20 مليار دولار، والتي تقارب قيمة "سناب تشات".
يقول ديبانجان تشاترجي، المحلل لدى شركة "فورستر ريسيرش" للبحوث، إن تقييم العلامة التجارية أمر صعب، ولا يوجد له نهج موحد، لذلك تتباين التقديرات. لكن يتفق عدد من المحللين والوكالات على أن العلامة التجارية للشركة قد تلقت ضربة كبيرة منذ استحواذ ماسك عليها. فعلى سبيل المثال، تقدّر "براند فاينانس" بأن علامة "تويتر" التجارية خسرت 32% من قيمتها منذ العام الماضي.
جوانب سلبية مقابل ميزة واحدة
مع تغير شكل علامة "تويتر" التجارية، فر المُعلنون. إذ تخوفوا من ولع ماسك بإثارة الجدل واحتضانه للمغردين الذي يخالفون قواعد نشر المحتوى. انخفضت إيرادات "تويتر" من الإعلانات بأكثر من 50% منذ أكتوبر، حسب ماسك.
قالت جاسمين إنبرغ، المحللة لدى "إنسايدر إنتليجنس" (Insider Intelligence):"العلامة التجارية لشركة (تويتر) متشابكة بشكل كبير مع العلامة التجارية الشخصية لماسك، سواء تغيّر الاسم إلى (إكس) أو لا، وضاعت أغلب قيمة العلامة التجارية التي أسستها (تويتر) بين المستخدمين والمُعلنين".
ماسك: "تويتر" تعاني تدفقاً نقدياً سلبياً
وصف ألين أدامسون، الشريك المؤسس لمجموعة "ميتافورس" (Metaforce) للتسويق واستشارات العلامات التجارية، الأمر بأنه "غير منطقي تماماً من منظور العمل والعلامة التجارية"، وأنه "قرار يفيض بالغرور" من ماسك. وأضاف: "بالنسبة لي، سيسجل التاريخ ذلك باعتباره أسرع تصفية لشركة وعلامة تجارية على الإطلاق".
كما تتعرض أهداف ماسك المستقبلية للخطر. فدمج الخدمات المصرفية والمدفوعات بالتطبيق سيتطلب ثقة العملاء، وهو أمر يصعب الحصول عليه باسم منتج جديد تماماً. قال وايت من جامعة فندربيلت: "أظن أن العملاء خارج قاعدة معجبي ماسك الأساسيين سيعانون حقاً لاستخدام (تويتر) في تداول أموالهم".
قال إروين إن هناك جانباً مفيداً لماسك وهو "علامة ماسك التجارية"، فقد تصبح علامته التجارية الشخصية أقوى من علامة "تويتر" التجارية.
