اتُّهمت شركة "غوغل" بإساءة استغلال سيطرتها على تكنولوجيا الإعلانات للقضاء على المنافسة، وذلك ضمن لائحة اتهام أطلقها الاتحاد الأوروبي لمكافحة الاحتكار، وهي خطوة تشكل بدايةً لعملية قد تستغرق سنوات لإيجاد الحلول لها، وتهدّد بتفكيك أجزاء من الأعمال المربحة للشركة.
قالت مارغريت فيستاغر مفوضة الاتحاد الأوروبي لشؤون المنافسة خلال مؤتمر صحفي أمس الأربعاء، إن وحدة شركة "ألفابت" استفادت من برنامجها لتبادل الإعلانات على حساب منافسيها، وعززت دور الشركة المحوري في سلاسل توريد تكنولوجيا الإعلانات، فضلاً عن تمكنها من فرض رسوم مرتفعة مقابل الخدمة التي تقدمها.
أضافت فيستاغر: "من وجهة نظر المفوضية الأوروبية المبدئية، يمكن أن يعالج تقسيم جزء من خدمات (غوغل) المخاوف المتعلقة بالمنافسة".
وأشارت إلى أن "(غوغل) موجودة على جميع المستويات تقريباً في ما يطلق عليه سلاسل توريد تكنولوجيا الإعلانات. مصدر قلقنا الأساسي هو أن الشركة ربما استخدمت مكانتها السوقية للاستفادة من خدمات الوساطة التي تقدمها".
من الأمور المهمة، قالت المفوضية الأوروبية إن صدور أمر محتمَل للشركة بإجراء تعديلات على سلوكها قد لا يكون كافياً لمعالجة السلوك المستغِلّ، ما سيفتح الباب أمام صدور أمر محتمَل بحق الشركة لفصل مجال تكنولوجيا الإعلانات عن خدماتها الأساسية.
انخفضت أسهم "غوغل" 0.5% إلى 123.20 دولاراً في تعاملات ما قبل افتتاح جلسة التداول اليوم الخميس، على خلفية هذه الأنباء.
قضية جديدة
تمثّل قضية الاتحاد الأوروبي هجوماً مباشراً على "الصندوق الأسود" للإعلانات على الإنترنت، إذ تحسب "غوغل" تلقائياً وتعرض المساحات الإعلانية والأسعار للمعلنين والناشرين بمجرد أن ينقر أحد المستخدمين على رابط لصفحة إلكترونية. وتعتبر الإعلانات على الإنترنت أكثر أنشطة "ألفابت" ربحية، وقد استحوذت على 80% من إجمالي الإيرادات في العام الماضي، محقّقة نحو 225 مليار دولار.
تأتي لائحة الاتهام الجديدة بعد 3 قضايا سابقة رفعها الاتحاد الأوروبي ضد "غوغل"، فُرضت بموجبها غرامات على الشركة بأكثر من 8 مليارات يورو (8.6 مليار دولار) منذ 2017، وذلك بسبب سوء استخدام سيطرتها على نظام تشغيل الهواتف، وعملها في البحث، وعمليات عرض الإعلانات. وما زالت الشركة تدافع عن براءتها.
تُعتبر لائحة الاتهام خطوة رسمية تحدّد مخاوف الاتحاد الأوروبي بشأن سلوك معين تعتبره المفوضية الأوروبية مضرّاً بالسوق. وقد ناشدت ذراع الاتحاد الأوروبي لمكافحة الاحتكار يوم الأربعاء، الشركة لتقديم حلول.
رغم أن لوائح اتهام مكافحة الاحتكار قد تمهّد الطريق لفرض غرامات تصل إلى 10% من مبيعات الشركة العالمية، فإنها نادراً ما تبلغ هذا الحد، ما يعني أن التأثير في أرباح شركات "وادي السيليكون" سيكون على الأغلب محدوداً.
مزاعم بتعطيل الشركة وصول المنافسين إلى بيانات المستخدمين
لكن الجهات التنظيمية في أرجاء أوروبا حوّلت مسارها للإصرار على إصلاحات أشد حزماً، بما يتضمن إجراء تغييرات على نماذج أعمال الشركات، ما قد تكون تكلفته أكبر بكثير. كما أنها وافقت على سلسلة من القواعد الجديدة في محاولة للتصرف قبل فوات الأوان لمنع الشركات الأكثر نفوذاً من القضاء على المنافسة في الأسواق.
لطالما احتفظت "غوغل" بموضع مهمّ يمكّنها من جمع البيانات التي تسمح للمعلنين باستخدام الإعلانات الموجهة، إلى جانب بيع المساحات الإعلانية، وتقديم التقنية التي تسمح للمعلنين بإيجاد الناشرين لبيع مساحاتهم الإعلانية.
فتح الاتحاد الأوروبي للمرة الأولى تحقيقاً في ممارسات "غوغل" في تكنولوجيا الإعلانات عام 2021. وما زال تحقيق المفوضية يفحص احتمال تعطيل الشركة وصول منافسيها إلى بيانات المستخدمين بغرض الإعلان على الإنترنت، إلى جانب احتمال حصرها استخدام البيانات على الشركة.
كما تحّقق هيئة حماية المنافسة في المملكة المتحدة في ممارسات "غوغل" في تقنية الإعلانات. وما زالت الدعوى المرفوعة ضد الشركة بخصوص سلوكها مستمرة في الولايات المتحدة، باعتبارها واحدة من 3 دعاوى مختلفة رفعتها وزارة العدل الأميركية ومجموعة من الولايات، بخلاف الدعوى المرفوعة من مجموعة أخرى من الولايات، والدعوى المرفوعة من المعلنين والناشرين. وقد تؤدي تلك القضايا إلى صدور أمر للشركة بفصل ذراعها الخاصة بتكنولوجيا الإعلانات عن نشاطها الأساسي.
