تسعى "فيكتوريا سيكريت" (Victoria’s Secret)، التي لم تكن غريبة على منصات الأزياء، إلى التحلّي بأفضل مظهر لها قبل انفصالها المحتمل عن الشركة الأم "إل براندز"، لكن تبقى قدرتها على استقطاب المشترين المحتملين مسألة أخرى.
وتعتزم "إل براندز" فصل "فيكتوريا سيكريت" في شركة مستقلة لكي تُركّز على سلسلة "باث آند بودي ووركس" السريعة النمو، وهي الخطوة الأحدث تطوراً لاختبار القوة التي تمتعت بها العلامة التجارية للملابس الداخلية ذات مرة.
قبل الوباء، وبعد انخفاض مبيعات وصورة سلسلة الأزياء التي لم تعد تتماشى مع أذواق المستهلكين، سعت "إل براندز" لبيع حصتها المسيطرة في "فيكتوريا سيكريت" إلى "سيكامور بارتنرز" من خلال صفقة بقيمة 1.1 مليار دولار. إلا أن الصفقة انهارت بعد أن حاولت شركة الملكية الخاصة تخليص نفسها بسبب تفاقم الوباء، من خلال إغلاق المتاجر وتسريح الموظفين.
رغم ذلك، يبدو أن شركة التجزئة تتمتّع حالياً ببعض المؤشرات المواتية، بسبب إنفاق الأمريكيين لشيكاتهم التحفيزية في المتاجر وإعادة فتح الاقتصادات، للدرجة التي جعلت خيار البيع ممكناً، حيث تستهدف الشركة الانفصال في شهر أغسطس.
من خلال الإعلان عن الانقسام، لا تغلق "إل براندز" بالضرورة الباب أمام عملية البيع، لكنها ترسل رسالة إلى المشترين المحتملين أنه يتعين عليهم دفع أكثر من التقييم الذي يمكن أن تحققه من خلال الانفصال، لكي يحصلوا على اسم العلامة التجارية الفخمة سابقاً.
تقييم السلسلة
ذكرت صحيفة "نيويورك تايمز" أن "إل براندز" تلقت عدة عطاءات تزيد قيمتها على 3 مليارات دولار لشراء "فيكتوريا سيكريت"، لكن هذا المبلغ يقل عن تقديرات بعض المحللين لقيمة بائع التجزئة بعد ظهور بوادر التحوّل.
أضافت الصحيفة، أن الشركة رفضت العروض لأنها تتوقع أن تبلغ قيمة "فيكتوريا سيكريت" ما بين 5 إلى 7 مليارات دولار في عملية الانفصال للمساهمين. لذلك من الواضح أن التمسك بعرض أعلى، أو التقييم الكامل من خلال الانقسام يعتبر ميزة كبيرة للشركة.
وبالطبع، إذا مضت "إل براندز" في تنفيذ خطتها، يمكن لأي طرف مهتم تقديم عرض للأسهم بمجرد إدراج "فيكتوريا سيكريت" بشكل منفصل. لكن قد لا يكون هذا في الطرح العام فقط، حيث من الممكن أن يستلزم تقديم سعر أعلى في حال اكتساب الطرح مزيداً من الزخم.
بالفعل، هناك دلائل على حدوث تحوّل في الطلب من ملابس المنازل مثل السروال الرياضي والملابس الأكثر ملاءمة للخروج، مثل الفساتين الفضفاضة. قد يؤدي هذا إلى قيام المستهلكين بتبديل الملابس الداخلية المريحة بالأنماط الأكثر تنظيماً وتفصيلاً التي تبيعها "فيكتوريا سيكريت".
زخم قد لا يدوم
في غضون ذلك، اتخذت السلسلة أخيراً خطوات لمعالجة ملكيتها المتضخمة، حيث أغلقت أكثر من 200 متجر من متاجر "فيكتوريا سيكريت"، في خطوة من شأنها أن تُحسّن من وضعها التشغيلي، حتى مع تحرك الاتجاهات لصالحها.
لكن قد لا يدوم الزخم. فرغم أن الشيكات التحفيزية والطلب المكبوت أديا إلى زيادة المبيعات عبر القطاع الاستهلاكي، إلا أن هذا التأثير قد يتلاشى لأن الأمريكيين لديهم المزيد من الفرص للإنفاق على السفر وتناول الطعام بالخارج مثلاً.
ولا يزال يتعين على "فيكتوريا سيكريت" العمل على بناء صورة لها تلقى صدى لدى المتسوقين الحاليين، خصوصاً أنها تواجه منافسة مستمرة من أمثال"إيري" (Aerie) التابعة لـ"أميريكان إيغل أوتفيترز"، و"سافاج إكس فينتي"من "ريهانا" التي تلقت مؤخراً استثمارات من "إل كاتيرتون"، صندوق الملكية الخاصة المدعوم من برنارد أرنو، مؤسس "إل في إم إتش".
قد تستمر بائعة التجزئة للملابس الداخلية الشهيرة سابقاً في عودتها الواعدة، مما سيوفر قيمة طويلة الأجل للمساهمين. لكن بالنظر إلى حالة عدم اليقين بشأن قطاع المستهلك الأوسع، فإن الصفقة قبل هذه النقطة تبدو منطقية، ولا عجب في أن "فيكتوريا سيكريت" تبذل كل ما في وسعها لإغواء المشترين المحتملين بدفع المزيد.
