أجد صعوبة في تصديق أن لا أحد في فريق التسويق بشركة "أبل" توقع حدوث ذلك. ربما لم يتحدثوا جُبناً. وربما رُفضت حجتهم. وربما لم يهتموا.
ولكن من المؤكد أن شخصاً ما في ذلك المبنى الضخم الكائن في كوبرتينو بولاية كاليفورنيا يمكنه فهم الصور القاتمة لإعلان "أي باد" الجديد -الذي يحمل ببساطة عنوان "سحق!"- حيث تقوم آلة عملاقة بسحق كومة من الأدوات الإبداعية المحبوبة ببطء. في البداية البوق، وهي آلة نفخ نحاسية، فعلبة طلاء تنبعج قبل أن يتناثر محتواها في كل مكان. تمثال نصفي منسحق. بيانو محطم، وأوتار ومطارق تتطاير محدثة صوت انسحاق مروعاً. وأخيراً عدسات كاميرا تتحطم.
خطأ تسويقي هائل
الرسالة المقصودة من الإعلان هي الإشارة إلى أنه يمكن الآن إعادة إنشاء كل هذه الأدوات الرائعة بأمانة باستخدام جهاز "أيباد" الجديد الذي كُشف النقاب عنه يوم الثلاثاء. لكن كثيرين رأوا شيئاً مختلفاُ، وبدأت ردود الفعل العنيفة تتزايد.
قُلت متصنعاً المزاح على "ثريدز": "شكراً لشركة أبل على تقديم هذا التصور الممتاز لماهية الذكاء الاصطناعي". وكان لدى آخرين الرأي نفسه. فقد كتب أحد المستخدمين رداً على منشور الرئيس التنفيذي تيم كوك للإعلان على تويتر قائلاً: "مجرد صورة قاسية للغاية".
وكتب رسام تحت الاسم المستعار "هابي توست": "يا له من أمر محرج. لقد أخرجت أبل إعلانها الجديد لجهاز أيباد في حالة تثير الارتباك والتشويش عن طريق استخدام آخر لأدوات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها يُظهر أن كل الإبداع البشري يُسحق ويختفي من الوجود".
إنه أسوأ خطأ تسويقي لشركة "أبل" منذ أن أجبرت الجميع على الاستماع إلى فرقة موسيقى الروك "يو 2" (U2). وهو يعكس مخاوفنا الواسعة من أن التطورات الجذرية الأخيرة في التكنولوجيا تشكل خطراً جسيماً على متعة الإبداع البشري وأصالته وعفويته.
مسيرة أبل الإعلانية
لعبت إعلانات "أبل" لعقود على وتر التفاؤل إزاء التكنولوجيا. إذ وضع إعلانها الأيقوني المستوحى من رواية جورج أورويل "1984"، والذي أخرجه ريدلي سكوت، "أبل" كمنقذ ومحرر للفردية من الامتثال والتطابق مع الآخرين، وقد صدقنا ذلك (أو على الأقل، صدق الناس الذين كانوا على قيد الحياة عند عرضه. يا للأسف).
وفي وقت لاحق، استمتع المستهلكون بإعلان "أي بود" الرائع، حيث تدلت سماعات رأس بيضاء رائعة على وقع موسيقى تصويرية صاخبة. وبشر ذلك بعالم أصبح فيه شراء موسيقانا الثمينة والاستماع إليها واصطحابها معنا أسهل.
ومع نضوج "أبل"، أصبحت إعلاناتها عاديةً. فالألوان الناعمة والمشاهد المبهجة تعرض الميزات الأساسية لجهاز أيفون وغيره بطريقة غنية بالمعلومات، وإن كانت غير ملهمة.
ومن خلال هذه الجهود الأخيرة، قررت "أبل" بوضوح أن تكون أكثر جرأةً في الإعلان عن طرزها الجديدة من الكمبيوتر اللوحي "أيباد". ومثلما كتبت في وقت سابق من هذا الأسبوع، فإن ذلك الجهاز يحتاج إلى تغيير جذري نظراً لانخفاض المبيعات وشيء من أزمة الهوية بخصوص الغرض المحدد من استخدامه.
إعلان صادم
انتهى الأمر بشركة "أبل" إلى عرض إعلان أقل ما يقال عنه إنه مثير للصدمة. وقد تغير موقفنا تجاه التكنولوجيا بشدة منذ نشأة "أبل" حتى الآن. فنحن الآن أكثر تشككاً إزاء الأضرار الطويلة المدى التي تلحقها برفاهنا أو تأثيرات الانقسام السياسي الذي يمكن أن تثيره. وتعززت مخاوفنا مع خروج روبوت الدردشة الذائع الصيت "تشات جي بي تي" إلى النور في 2022. فلأول مرة نجري مناقشات جادة بشأن ما قد يعنيه أن يتمتع حاسوب بقدرات واسعة تفوق حتى أذكى البشر. وبالنظر إلى عدد لا يحصى من الأسئلة التي لا تزال دون رد، بدا أن هناك رهاناً واحداً أكيداً: القوة المتنامية لعمالقة التكنولوجيا الذين لا يمكن إيقافهم.
تنفق "أبل" أموالاً طائلةً على مبادرات الذكاء الاصطناعي، وبدأت في الترويج لمنتجاتها باعتبارها الأفضل في فئتها في ذلك المجال. وسنسمع المزيد عن عمل الشركة في هذه التقنية الجديدة الشهر المقبل في مؤتمرها السنوي للمطورين، حيث ستتعرض الشركة لضغوط لإظهار أنها لم تتخلف عن "مايكروسوفت" وغيرها.
الإبداع في خطر
وفي هذه المراحل المبكرة، بدت الفنون الإبداعية أكثر عرضة للخطر من معظم الفنون الأخرى. فلدى أكثر من نصف البالغين الأميركيين مخاوف بشأن تأثيرات الذكاء الاصطناعي على الموسيقى، وفق استطلاع أجرته مؤسسة "يو غوف" في الآونة الأخيرة، وتتمثل المخاوف الأساسية في الافتقار إلى الأصالة والتأثير على سبل عيش الموسيقيين من البشر. وقال أكثر من واحد فقط من كل 10 أشخاص بالغين (11%) إنهم سيدعمون الفنانين الذين يعتمدون على الذكاء الاصطناعي. وفي الوقت نفسه، تواجه شركة "أوبن إيه آي" وغيرها من مطوري الذكاء الاصطناعي دعاوى قضائية بسبب مجموعتها من الأعمال التي لا تخصها والتي تستخدمها لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي. وبشكل عام، تشير دراسة منفصلة أجراها مركز بيو إلى أن الذكاء الاصطناعي يثير قلق عدد أكبر من الأميركيين أكثر من تحمسهم له.
ومن المذهل أن "أبل" لم تتمكن من قراءة هذه الآراء ومعرفة هذه الاتجاهات. أشك في أن الشركة كانت تنوي إخراج الإعلان بهذه الطريقة، وقد اتصلت بها للتعليق. لا شك أن أحد المتحدثين باسم الشركة سيقول إن جهاز "أيباد" صديق للمبدعين، من خلال الحد من قيود تسجيل الموسيقى أو إنتاج الفنون. وهذا صحيح بالطبع، ولكن هذه هي الصورة الأكبر التي نتحدث عنها هنا. إذا أرادت "أبل" البيع للمبدعين، فعليها أن تظهر أنها تفهمهم. فآلة السحق كارثة دعائية وإن كانت على سبيل المجاز.
