"غيم ستوب" قد تكون أشهر من ملحمة "غيم ستونك"

لا تعولوا على "غيم ستوب" فعلاً. ففي الوقت الذي يقول فيه الإجماع السائد إن الزخم المحيط بسهم بائع ألعاب الفيديو هو مجرد تخمين وإن الزوال النهائي لمتاجر التجزئة القائمة بشكل ملموس هو نتيجة مفروغ منها، فإن بعض التطورات الإيجابية تضيء آفاق تحول أعمالها. ومع قليل من السحر من كتاب قواعد اللعب الخاص بجيف بيزوس مؤسس "أمازون"، فإن التحول الحقيقي هو احتمال واضح، احتمال لديه القدرة على جعل شركة "غيم ستوب" (GameStop) ذات أهمية كبيرة في قطاع التجارة الإلكترونية للألعاب وأجهزة الكمبيوتر والإلكترونيات الاستهلاكية.

يعد راين كوهين الشخصية الرئيسية في قصة عودة "غيم ستوب"، وهو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي السابق لمتاجر التجزئة "تشوي" (Chewy) لمستلزمات الحيوانات الأليفة عبر الإنترنت. منذ شراء شركته لحصة كبيرة في "غيم ستوب" الصيف الماضي، أصبح رائد الأعمال عبر الإنترنت يشارك بشكل متزايد في تشكيل مستقبل الشركة. في نوفمبر الماضي، أصبح كوهين ناشطاً في استثماره من خلال إرسال رسالة انتقاد قوية إلى مجلس إدارة "غيم ستوب" انتقد فيها أداء الإدارة وعدم إحرازها لتقدم في تبني المبادرات الرقمية. ويبدو أن ضغوطه تؤتي ثمارها: ففي بداية يناير، قالت "غيم ستوب" إنها دخلت في اتفاقية مع ذراع الاستثمار التابع لكوهين، وهي شركة "آر سي فينتشرز" (RC Ventures)، والتي بموجبها أضافت ثلاثة مديرين جدد – بمن فيهم كوهين - إلى مجلس إدارتها. وفي الأسبوع الماضي فقط، أعلنت الشركة عن انضمام ثلاثة موظفين رائعين وهم: مات فرانسيس، الذي كان سابقاً قائداً هندسياً في "أمازون ويب سيرفسز" (Amazon Web Services)، بصفته الرئيس التنفيذي للتكنولوجيا؛ وكيلي دوركين، المدير التنفيذي السابق في شركة "تشوي"، كنائب أول لرئيس خدمة العملاء؛ وغوش كروغر، الذي كان يشغل مناصب عليا سابقة في "أمازون" و"ولمارت".

وتعتبر عمليات التوظيف هذه صفقة كبيرة وإشارة إلى أن كوهين تولى زمام الأمور وهو من يقود استراتيجية الشركة. تُظهر الخلفيات الفنية والموجهة نحو التجارة الإلكترونية للأشخاص الجدد كيف تعتمد "غاي مستول" على مجموعة مواهب مختلفة – في استقطاب لموظفين أفضل مما كان كبير مديريها التنفيذيين جورج شيرمان قادراً على جذبهم في الماضي. يمكن أن يكون هذا التفاوت مفهوماً، نظراً إلى خبرة شيرمان التقليدية في البيع بالتجزئة لعقود مقارنة بخلفية كوهين التي تعتمد على التكنولوجيا. هذا التحول في التركيز هو ما تحتاجه الشركة لمنح تحولها فرصة للنجاح.

هناك سبب يدعو للتفاؤل بشأن آفاق "غيم ستوب"، نظراً لسجل كوهين، الذي أطلق "تشوي" في عام 2011، وكانت قيادته دافعاً رئيسياً في مساعدة المبتدئين في المنافسة بنجاح في مواجهة "أمازون" و"ولمارت". بعد ست سنوات، وبعد مساعدة "تشوي" في الوصول إلى أكثر من مليار دولار من المبيعات السنوية والفوز بحصة رائدة من قطاع لوازم الحيوانات الأليفة عبر الإنترنت، باع كوهين الشركة إلى "بيت سمارت" (PetSmart) مقابل 3.35 مليار دولار. وبعد عامين من ذلك، تم طرح شركة "تشوي" للاكتتاب العام وتبلغ قيمتها الآن حوالي 45 مليار دولار.

وللتغلب على أمازون في لعبتها الخاصة، وظف كوهين فلسفة بيزوس التجارية. وهو أمر مهم لأنه على الأرجح سيستخدم نفس الأسلوب مع "غيم ستوب".

وفي مقابلة عام 2018 مع "ميامي هيرالد" (Miami Herald)، شارك كوهين قصصاً نابضة بالحيوية تجسد الخصائص الرئيسية الثلاث التي اشتهر بها مؤسس أمازون - القسوة والتركيز المذهل وهاجس العملاء - متذكراً أنه لم يستسلم بعد أن رفضه أكثر من 100 مستثمر في محاولته الحصول على تمويل لشركة "تشوي". كما تحدث عن أهمية كونه أفضل خبير في فئة الحيوانات الأليفة، على غرار تركيز أمازون في الأيام الأولى على بيع الكتب. كما أن إيمان كوهين بأهمية إسعاد العملاء يسير على خطى بيزوس أيضاً، حيث قال كوهين: "أنا مهووس بالتأكد من أننا نقدم دائماً تجربة رائعة لعملائنا، لذلك أفكر دائماً في طرق لإسعادهم أكثر". وهو قول يمكن اقتباسه من بيزوس.

تفكير تحتاجه غيم ستوب

تحتاج "غيم ستوب" إلى هذا النوع من التفكير لتزدهر في الاقتصاد الرقمي. وتعد الخطوط العريضة لخطة كوهين، والتي شاركها في رسالته في نوفمبر، خطة ذكية. وتتطلب هذه الخطة تقليل انكشاف متجر الشركة، وبيع العمليات الخارجية وبناء قدراتها في مجال التجارة الإلكترونية.

أتوقع أن يقدم موقع "غيم ستوب" الإلكتروني قريباً مجموعة واسعة من منتجات الألعاب، مع أسعار أفضل، وشحن أسرع، وخدمة أفضل بكثير. ولكن لا يزال بإمكانها فعل الكثير غير ذلك.

تحتاج "غايم ستوب" إضافة إلى الأساسيات إلى إيجاد مجالات جديدة للنمو. ونظراً لإطلاق أحدث أجهزة الألعاب من "سوني" و"مايكروسوفت"، فلدى الشركة بضع سنوات لتتنفس الصعداء فيها معتمدة على الطلب المرتقب على الأجهزة الجديدة.

وكلن لن تدوم هذه الرياح الدافعة إلى الأبد، لذلك فإني أوصي بائع التجزئة هذا بالتوسع بقوة في سوق ألعاب الكمبيوتر - وهي منطقة ذات بصمة صغيرة، لكن ذلك سيكون ملائماً بشكل طبيعي، بسبب الأداء المذهل لأحدث تشكيلة من بطاقات الرسومات من "نفيديا" (Nvidia) و"أدفانسد ميكرو ديفايسز" (Advanced Micro Devices)، حيث ينفق المستهلكون آلاف الدولارات على تجهيز أنظمة ألعاب الكمبيوتر الخاصة بهم. هذا السوق مربح للغاية، وفقاً لـ"آي دي سي" (IDC)، سوق ملحقات ألعاب الحاسب - بما في ذلك الفأرات ولوحات المفاتيح وسماعات الرأس وأجهزة التحكم – والذي يقدر بحوالي 6.3 مليار دولار لعام 2021.

باعت "نفيديا" وحدها ما قيمته 6.8 مليار دولار من منتجات الألعاب خلال العام الماضي. يجب أن تكون "غيم ستوب" قادرة على الازدهار في سوق ألعاب الكمبيوتر الشخصي وإبعاد الأعمال عن بائعي التجزئة الآخرين الذين يركزون على أجهزة الكمبيوتر مثل "نيو إيغ" (Newegg) و"ميكرو سنتر" (Micro Center) نظراً لعلاقاتها مع اللاعبين المتخصصين في هذا الشأن.

لا ينبغي إغفال السمات الأساسية لـ"غايم ستوب" أيضاً، فلديها علامة تجارية مشهورة في صناعة ألعاب الفيديو سريعة النمو نفسها، ولديها أكثر من 50 مليون مستهلك في برنامج الولاء "باور أب ريوردز" الذي يمكنها من خلاله تسويق عروض جديدة.

إن تمكنت "غيم ستوب" من الظهور كشركة رائدة في فئة التجارة الإلكترونية للألعاب والإلكترونيات الاستهلاكية، فسيكون العائد المالي كبيراً. وكما ذكرنا سابقاً، تبلغ قيمة شركة كوهين السابقة "تشوي" 45 مليار دولار؛ إلى جانب الشركات البارزة الأخرى في التجارة الإلكترونية مثل شركة "بيست باي" (Best Buy) لبيع الإلكترونيات الاستهلاكية بقيمة 31 مليار دولار ومتاجر التجزئة للأثاث عبر الإنترنت "واي فير" (Wayfair) بقيمة 29 مليار دولار. في جميع الحالات الثلاث، أظهر المستثمرون أن تقييمهم لبائع التجزئة عبر الإنترنت سيكون مرتفعاً إن كان بإمكانه إظهار نمو قوي في المبيعات ورضا العملاء، ما يمنح "غيم ستوب" شيئاً تطمح إليه.

لن يكون الطريق سهلاً أو الانتقال سريعاً إلى نموذج أعمال رقمي مركّز. فستستغرق أي تغييرات يجريها الفريق التنفيذي الجديد لشركة "غيم ستوب"، بدءاً من إنشاء مراكز التنفيذ وحتى تحسين أوقات التسليم وترقية موقع الويب والتوسع في أسواق جديدة - عدة أرباع سنوية على الأقل حتى تؤتي ثمارها. وفي غضون ذلك، قد يتعرض سعر سهم "غيم ستوب" لمزيد من التقلب قبل أن يستقر في النهاية بمجرد انتقال المضاربين إلى الكائن اللامع التالي، كما هو متوقع. لكن الرهان على "غيم ستوب" مرتبك بالرهان على كوهين؛ ففي الأعمال التجارية، قد تكون قدرة الإدارة على التنفيذ هي العامل الأكثر أهمية للنجاح. لا ينبغي لأحد أن يقلل من أهمية قوة رجل أعمال يتمتع فعلاً بالكفاءة والعاطفة. لقد فاز كوهين في لعبة التجارة الإلكترونية من قبل وقد أحضر الآن فريقه لتحقيق ذلك في "غيم ستوب". وإن نجح، فقد تصبح قصة "غيم ستوب" أكثر إثارة للاهتمام من ملحمة " غيم ستونك".