في سن 99 عامًا، تعرف كيكو فوكوهارا، شيئًا أو شيئين عن بيع مستحضرات التجميل لكبار السن: لقد كانت تتحدث عن المستحضرات وأحمر الشفاه وكريم الأساس لمدة ستة عقود.
تعمل "فوكوهارا" في شركة "بولا أوربيس القابضة"، إحدى أكبر شركات مستحضرات التجميل في اليابان، وقد تم الاعتراف بها مؤخرًا من قبل "جينيس" كأقدم مستشارة تجميل في العالم. استراتيجيتها: اختبار البضائع على بشرتها. تقول: "بالنسبة إلى مستحضرات التجميل، لا يوجد أي يوم أتقاعس فيه أو أهمل طوال الـ365 يوما.. من المهم دائمًا الحفاظ على المظاهر الشخصية".
فرصة ذهبية لشركات التجميل
يعد بيع الكريمات ومستحضرات التجميل للنساء في الخمسينيات والستينيات من العمر وما فوق، فرصة ذهبية لشركات التجميل العالمية. ومن المقرر أن يقفز سوق المنتجات والخدمات ذات الصلة بالتقدم في العمر بنسبة 58%، إلى ما يقرب من 80 مليار دولار، في السنوات الخمس المقبلة، وفقًا لـResearch& Markets. في وقت ما خلال العقد المقبل، سيكون في العالم عدد أكبر من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا عن أولئك الذين تقل أعمارهم عن 5 سنوات. تقول "ستيفاني غابرييل"، وهي المتنبئة بشؤون الموضة ونائبة رئيس مجلس إدارة تطوير الأعمال لدى بيوتي ستريمز: "سيكون عدد السكان المتقدمين في السن أحد مجالات التركيز الرئيسية لجميع شركات التجميل في مختلف أنحاء العالم".
أصبحت اليابان المكان الأمثل لإجراء التجارب والاختبارات بالنسبة لمصنعي مستحضرات التجميل المهتمين بالمنتجات الملائمة لكبار السن.
تجاوز حوالي نصف النساء في اليابان بالفعل سن الخمسين، وبحلول عام 2050 ستشكل هذه التركيبة السكانية ما يقرب من 60% من السكان الإناث، وفقًا للمعهد الوطني لأبحاث السكان والضمان الاجتماعي.
هذا هو السبب في أن "بولا أوربيس"، بالإضافة إلى منافسيها "شيسيدو" و"كوسيه كوربوريشن"، التي توظف "كيت موس" البالغة من العمر 45 عامًا كسفيرة لعلامتها التجارية، تستهدف بشكل متزايد النساء الأكبر سنًا بمنتجات مصممة لهن. بعضها ذو أساس كريمي، لأن البودرة تميل إلى إبراز التجاعيد. ويعتبر الشمع رائعًا لمحددي العيون لأنه لا يضغط على الجلد الرقيق حول العينين.
وتبيع مشطًا صغيرًا به القليل من الصبغة السوداء على طرفه لتلوين جذور الشعر الأبيض.
كل هذا سيمنح "بولا أوربيس" و"شيسيدو" والمصنعين اليابانيين الآخرين ميزة في أماكن مثل الصين، حيث سيشكل أولئك الذين تبلغ أعمارهم 60 عامًا أو أكثر حوالي ربع السكان بحلول عام 2030.
وهناك الكثير من الإمكانات خارج آسيا: بالفعل في المملكة المتحدة، يمثل الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا 44% من الإنفاق على مستحضرات التجميل، بزيادة قدرها 5% في السنوات الأربع الماضية، وفقًا لباحثين بشركة "قنطار وورلدبانل ".
تقول غابرييل: "بدأ الناس يدركون أن شيخوخة السكان ليست فقط في اليابان، ولكن في بلدان أخرى".
حصل السوق في اليابان على دفعة مؤخرًا عندما بدأت الحكومة في تصنيف بعض الكريمات المضادة للتجاعيد على أنها أدوية بدون وصفة طبية لأنها تحتوي على مكونات نشطة مثل الريتينول النقي والمركبات التي تحارب الإنزيمات المعززة للتجاعيد. أقنع التصميم التنظيمي بعض المتسوقين بأن المنتجات آمنة وفعالة.
كان مصل "رينكل شوت" الخاص بـ"بولا" أول مصل حصل على التصميم، في عام 2017، مما أدى إلى قفزة بنسبة 12% في إيرادات الشركة. ومنذ ذلك الحين، حذت حذوها "شيسيدو" و"كوسيه"، حيث بات يوجد الآن حوالي 20 منتجًا في فئة تحسين التجاعيد.
يأتي صنع منتجات التجميل لكبار السن مع تحديات فريدة. تحتاج الملصقات إلى خطوط أكبر حتى يسهل قراءتها، كما أن العبوات المزودة بمضخات أفضل من الأنابيب، فضلا عن أن أسطح المنتجات مملوءة لتسهيل استيعابها.
أقلام الحواجب التي صنعتها شركة Prior، خط تجميل "شيسيدو" للعملاء الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا، بها لسان فتح على الغطاء حتى لا تتدحرج وتكون مقاومة للماء لأن النساء الأكبر سنًا يميلون إلى التعرق أكثر على الجبهة، وفقًا لمدير العلامة التجارية "يوكي كاواي".
مكافحة الشيخوخة
ولا يمكنك استهداف النساء الأكبر سنًا صراحة حسب العمر، حيث إن كلمات مثل "مكافحة الشيخوخة" ليس لها صدى جيد. يقول "كاواي" إن الأمر لا يتعلق بإخفاء الأشياء السيئة، بل إبراز الأشياء الجيدة: "يعد الأمر أكثر" ما هو الجميل في عمري؟ كيف يمكنني إبراز أجزاء من عمري؟"
في حين أن الإنتاج الحالي من المنتجات التي تركز على كبار السن يقع بشكل أساسي في نطاق متوسط السعر، تقول "ميتسوكو مياساكو"، المحللة في "جيفريز جروب"، إن صانعي مستحضرات التجميل اليابانيين يمكنهم فعل المزيد للاستفادة من الطلب على منتجات التجميل الكبيرة. وهي تقول: "إنها شريحة من المستهلكين لديها المزيد من المال، لذلك هناك مجال لمزيد من المنتجات المتميزة".
على الرغم من أن صادرات مستحضرات التجميل اليابانية تضاعفت تقريبًا، لتصل إلى أكثر من 500 مليار ين (4.6 مليار دولار)، في العامين حتى عام 2018، وفقًا لجمعية صناعة مستحضرات التجميل اليابانية، لم يكن المصنعون من الفئة الأعلى لديهم شجاعة التوسع في الخارج، وهذا يعني أن المنافسين في الأسواق المحلية لديهم فرصة لتأسيس أنفسهم قبل تحرك العلامات التجارية الكبرى.
البيع المباشر
بدأت "راجيزم"، وهي شركة أسترالية ناشئة، في بيع مستحضرات التجميل للنساء الأكبر سناً هذا العام باستخدام إعلانات الموقع الإلكتروني المستهدفة، التي تظهر عندما يبحث المستهلكون عن عبارات مثل "التوهج الجذاب" أو "الجفون الواسعة"، على حد قول المديرة التنفيذية، دوريس هاميونيكي.
تتبنى "بولا" نهجًا أكثر تقليدية من خلال استخدام شبكة البيع المباشر الشبيهة بـ Avon، حيث يبيع الأفراد منتجات التجميل لأقرانهم ومعارفهم. حوالي 45% من مندوبي مبيعات "بولا"تزيد أعمارهم عن 50 عامًا، وفقًا لرئيس الشركة، يوشيكازو يوكوتي. يتم تشجيعهم على فتح متاجر صغيرة وبناء علاقات قوية مع العملاء، وهو نموذج يتم اعتماده في الصين. تقول يوكوتي: "نريد بناء علاقة ثقة على مدى سنوات عديدة".
تتفق فوكوهارا، مستشارة التجميل التي نجت من قصف هيروشيما الذري، وتقوم بتربية أربعة أبناء، وما زالت تدرس تنسيق الزهور في عطلات نهاية الأسبوع. تقول: "يثق بي العملاء، وهذه الثقة هي أهم شيء على الإطلاق".