تخطط "دولتشي آند غابانا" للبقاء مستقلة للحفاظ على حريتها الإبداعية، حتى في الوقت الذي تستعيد فيه دار الأزياء الإيطالية المبيعات التي خسرتها جرّاء الوباء والحملة الإعلانية المُدمّرة في الصين.
قال الرئيس التنفيذي، ألفونسو دولتشي، إن العلامة التجارية الخاصة تعتبر المفضلة لدى بنوك الاستثمار المتطلعين للاستفادة من الصفقات المحتملة. لكن لا تعتزم الشركة، التي يقع مقرها في ميلانو، تغيير وضعها المستقل.
"قررنا أن نبقى مستقلين لنحافظ على أصالتنا وإبداعنا. من المهم أن تخطط الشركة لاستراتيجيتها الخاصة بدءاً من فتح المحال التجارية إلى عروض الأزياء، والطريقة التي نتواصل بها مع العملاء والموظفين لدينا منذ فترة طويلة" وفق ما أوضحه دولتشي في مقابلة.
يتوقع دولتشي عودة المبيعات إلى مستويات ما قبل الوباء في هذا العام المالي، مدعومة بأسواق أمريكا الشمالية والجنوبية، بعد أن هبطت بـ 15% إلى نحو مليار يورو (1.16 مليار دولار أمريكي) في الشهور الـ 12 المنتهية في مارس. ولا يزال يتعين على الشركة التعافي الكامل من كارثة العلاقات العامة التي سببتها لنفسها في الصين، السوق العالمي الأسرع نمواً للسلع الفاخرة.
زلّة الصين
بدأت المشكلة قبل عرض أزياء مخطط له في شنغهاي قبل ثلاث سنوات، عندما نشرت "دولتشي آند غابانا" مقاطع فيديو لعارضة أزياء صينية تحاول بشكل غريب تناول الكانولي وغيره من الأطعمة الإيطالية باستخدام عيدان تناول الطعام. أثارت الإعلانات، التي اعتبرت مسيئة على نطاق واسع، رد فعل عنيف من جانب المستهلكين. وقال لوكا سولكا، محلل السلع الفاخرة لدى "سانفورد سي برنستاين": "لم يمنع استقلال الشركة من التعثّر في الصين، وربما زادت الأمور سوءاً".
أضاف سولكا: "بات من الواضح بشكل مؤلم أن الأزياء والعلامات التجارية الفاخرة تحتاج إلى فرق محلية رشيدة قوية في الصين لاتخاذ القرارات بشأن ما يُمكن أن يكون مثيراً للجدل أو خاطئاً بشكل جليّ. فإن اتخاذ هذه القرارات من أعلى السلم الإداري للأسفل وهم في أوروبا ليس خياراً، ناهيك عن السماح للمدير الإبداعي بوضع المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي دون أي مراجعات".
التعافي
في الوقت نفسه، تعافت المبيعات الصينية بنسبة 20% في العام الماضي، لكنها لا تزال منخفضة عمّا كانت عليه قبل تلك الزلة. مع ذلك، تمكنت العلامة التجارية، وفقاً لدولتشي، من الحفاظ على عملائها الصينيين القائمين بعد العاصفة النارية التي ضربتها على وسائل التواصل الاجتماعي في أعقاب الحادث، إلا أنها عانت لكسب عملاء جدد.
ازدهار التسوق الإلكتروني يغري"غلوبال فاشن" للأزياء بمزيد من التوسع
قال الرئيس التنفيذي، شقيق المصمم دومينيكو دولتشي: "في المطلق، لم نتغلب على تداعيات الحادث بشكل كامل، ولكن تعافت علاقاتنا المؤسسية، حتى وإن كنا لا نزال نعاني من عداء بعض المجموعات على شبكات التواصل الاجتماعي في البلاد".
لإعادة بناء صورتها، عملت "دولتشي آند غابانا" مع شركتين دوليتين لإدارة الأزمات، وشاركت مرتين في معرض الاستيراد الدولي الصيني في شنغهاي لإظهار التزامها تجاه البلاد. لدى الشركة الإيطالية نحو 1200 عامل في الصين، وتخطط لافتتاح متجر جديد بساحة "سيتيك" في شانغهاي قريباً، وفقاً لدولتشي.
"بربري".. بائعة الأزياء الفاخرة تتوقع انتعاش مبيعاتها في 2021
أضاف الرئيس التنفيذي: "لقد كنا أكثر تكتماً وأقل صخباً في حملات التواصل، وسنستمر في التركيز أكثر على ظهورنا على المستوى المؤسسي".
تأسست الشركة على يد ستيفانو غابانا ودومينيكو دولتشي في العام 1985، وتفتخر دار الأزياء، المعروفة بأسلوبها الكلاسيكي المستوحى من منطقة البحر المتوسط، بصنع جميع منتجاتها في إيطاليا. ومثل المنافسين في قطاع السلع الفاخرة، تستعيد الشركة المبيعات التي فقدتها خلال عمليات الإغلاق الناتجة عن وباء كورونا، وتوقع الرئيس التنفيذي نمو إجمالي مبيعات السنة المالية المنتهية في شهر مارس بنسبة تصل إلى 25%، أي إلى 1.25 مليار يورو، باستثناء العوامل غير العادية.
تطلعات
بينما صعدت حصة المشتريات الإلكترونية من 8% إلى 13% من إجمالي إيرادات العام الماضي، ستواصل "دولتشي آند غابانا" الاستثمار في المتاجر الفعلية، خصوصاً في أستراليا وجنوب أفريقيا وكوريا. تستهدف الشركة أيضاً مراكز السفر الرئيسية عبر افتتاح متاجر جديدة في المطارات الأوروبية بالشهور المقبلة. تتطلع الشركة لتحقيق نمو في قطاعات المجوهرات، والساعات الفاخرة، ومنتجات العناية بالجمال، وللمرة الأولى، ديكور المنازل.
في إطار مشروعها "دلوتشي آند غابانا كازا" (Dolce & Gabbana Casa)، تخطط الشركة لافتتاح حوالي 50 متجراً متخصصاً في السنوات الثلاث المقبلة، وقال دولتشي: "ستكون تلك المحال جسراً مثالياً بين الموضة والتصميم، وطريقة لتحويل العلامة التجارية لمشروع أسلوب حياة متكامل".
"دولتشي آند غابانا" ليست العلامة التجارية الإيطالية الشهيرة الوحيدة التي تجنبت أن يتم شراؤها من قبل منافس أكبر. فلا تزال كل من "جيورجيو أرماني"، و"برادا"، و"سالفاتور فيراغامو"، وآخرين تعمل بشكل مستقل. مع ذلك، فإن قدرة الشركة على البقاء كمؤسسة مستقلة مرهونة بتمكنها من وضع الأمور في نصابها الصحيح في الصين، وفقاً لسولكا.
من يفوز بشراء "كارتييه" للأزياء الفاخرة؟
قال سولكا: "إذا كان من الممكن التغلّب على هذه الوصمة، والمسألة تتعلق بكلمة (إذا)، ستتمكن الشركة من البقاء مستقلة. خلاف ذلك، أشك في الأمر".
