لقد قلَّل البقاء داخل المنزل من عدد المناسبات التي تمكِّن الكثيرين ممن يحبون وضع المكياج التمتُّع باطلالات العيون المدخنة، أو الشفاه الحمراء القرمزية، الذي ترك صناعة مستحضرات التجميل تحاول لملمة الخسارة التي واجهتها. فقد أعلنت شركة "ألترا بيوتي" الأسبوع الماضي أنَّ مبيعاتها تراجعت بنسبة 8.9% في آخر ربع لها بالمقارنة مع العام الماضي مع تراجع الشراء، وضعف مبيعات مستحضرات التجميل، الذي أدَّى إلى تراجع أرباحها. وقد انخفض معدَّل مبيعات فئات المنتجات المترَفة والراقية في صناعة التجميل في الولايات المتحدة الأميركية بنسبة 17% في الربع الثالث بالمقارنة مع العام السابق، بناء على ما أفادته مجموعة "أن بي دي غروب".
ويعدُّ هذا تفسيراً سطحيَّاً لما يواجه عمليات الإنفاق الآن في عالم الجمال؛ فالوضع أكثر حرجاً مما توحيه الأرقام. ولكن، ولحسن الحظ، هناك مصادر قوة حقيقية بالنسبة لتجار التجزئة، والعلامات التجارية.
للعرض فقط
بالرغم من وجود مناسبات قليلة تدفع المرء للتألق والتجمل؛ فإنَّ شركات التجميل تواجه مشكلة لأنَّها كانت تستفيد حقيقة من ميزة توفير فرص تجريب منتجاتها لعملائها. وقد أصبحت هذه الخيارات في متاجرها التقليدية، محدودةً بسبب احتياطات السلامة الوبائية. فمتاجر "ألترا" (Ultra)، و"سيفورا" (Sephora)، على سبيل المثال، توفِّر منتجات معينة ليختبرها الزبائن وموضوعة "للعرض فقط"، مما يعني أنَّ جزءاً أساسياً من متعة التسوق في هذه المتاجر، سواء أكان تجربة ما، إن كان كريم البشرة دهنياً على يديك، أم أنَّ لون أحمر خدود معين يجعلك تبدين مثل المهرج، أصبح أمراً محظوراً. كما أوقفت كلتا الشركتين، وبشكل مؤقت، بعض الخدمات التي تتطلب اتصالاً مباشراً بين العاملين في المتجر والعملاء، بما في ذلك عمليات التغيير الكامل للمظهر داخل المتجر. وبالتالي أصبحت متاجر بيع المستحضرات التجميلية أقل تفاعلية هذه الأيام، مع تسجيل توقُّف متاجر مثل "ميسيز" (Macy’s Inc) و"نوردستورم" (Nordstrom Inc) عن عمليات وضع المكياج للزبائن داخل المتجر في الوقت الحالي. بمعنى آخر، لم يتم القضاء على الطلب على بعض منتجات التجميل فحسب؛ بل لم يعد بالإمكان استخدام تقنيات البيع الرئيسية أيضاً.
ضربة مؤلمة لسوق العطور ومستحضرات التجميل
تواجه صناعة التجميل تحدياتٍ أقل وضوحاً من بينها تراجع السفر الجوي منذ بداية الجائحة؛ فمستحضرات التجميل، ومنتجات العناية بالبشرة والعطور، مشتريات شائعة في متاجر الهدايا بالمطار والمتاجر المعفاة من الرسوم الجمركية. وذكرت شركة "استيلودر" (Estee Lauder Cos) في تقريرها السنوي الأخير، أنَّ مراكز تجارة التجزئة في المطار "كانت تاريخياً واحدة من أكثر قنواتنا ربحية". إلا أنَّ أماكن التسوُّق هذه تحوَّلت إلى مدن أشباح هذه الأيام. وقالت شركة "دفراي" (Dufry AG)، التي تمتلك أكثر من 2500 متجر بيع بالتجزئة للسفر في جميع أنحاء العالم، إنَّ مبيعات العطور، ومستحضرات التجميل تراجعت بنسبة 82.1% في الربع الثالث بالمقارنة مع العام السابق.
إنَّ حقيقة أنَّ الناس عالقون في المنزل، لا يعني أنَّهم لا يقومون بالاهتمام بأنفسهم؛ بل على العكس. فقد دفع بقاء المتسوقين في بيوتهم، والتوتر الناجم عن ذلك، إلى بحثهم عن نوع من راحة النفس، وشكل من أشكال الرعاية الذاتية؛ فكان استخدام مستحضرات التجميل يسمح لهم بممارسة بعض الطقوس التي قد كانوا يتمتَّعون بها سابقاً عند ذهابهم إلى منتجعٍ صحيٍّ أو صالونٍ. لذلك ارتفعت مبيعات منتجات الأظافر في قطاع مستحضرات التجميل الراقية بنسبة 13% بالمقارنة مع العام السابق في الربع الثالث، بناءً على ما أفادته مجموعة "ان بي دي" (NPD)، في حين قفزت مبيعات مقشِّر الجسم بنسبة 48%.
مبيعات منتجات العناية بالشعر ارتفعت بنسبة 11% في الربع الثالث بفضل النمو في شراء منتجات مثل أقنعة الشعر والصبغات والعلاجات
ومنتجات العناية بالشعر تكاد تكون أوضح مثال على ما نقوله؛ فقد ارتفع معدَّل المبيعات بشكل عام بنسبة 11% بفضل النمو في شراء منتجات، مثل أقنعة الشعر، والصبغات، والعلاجات. أما الفئة الفرعية الوحيدة في هذا المجال، التي شهدت هبوطاً، فكان تصميم الشعر، وهو أمر منطقي للغاية، فمن الصعب تخيل أيَّ شخصٍ يقوم بتسريحة "شينيوه" للجلوس لمشاهدة برامج "نتفلكس".
وفي حين أنَّ النتائج التي سجلتها شركة "ألترا" لم تعكس بدقة نتائج السوق الراقي والأوسع،لكنَّها عكست بالتأكيد توجُّهاً نحو الرعاية الذاتية في المنزل. وكانت سلسلة المتاجر هذه قد سجَّلت بالفعل زيادةً في المبيعات المماثلة في قطاعات العناية بالشعر، والبشرة، والاستحمام، والعطور.
تجَّار التجزئة يتنافسون على استقطاب "ألتا" و"سيفورا"
تساعد مرونة القطاعات خارج مجال التجميل في شرح واحدة أو اثنتين من الشراكات الإستراتيجية الحديثة، وعالية المستوى. وكانت شركة "تارغيت" (Target Corp) قد قالت في شهر نوفمبر، إنَّها تعتزم افتتاح 100 متجر داخلها لمتاجر "ألترا"، فردَّت شركة "كول" (Kohl’s Corp) بإعلانها الأخرى بأنَّها تقدم لمتاجر "سيفورا" (Sephora) فرصةَ فتح نحو 850 متجراً عندها. ويريد تجار التجزئة الكبار حصَّةً أكبر، مما يبدو أنَّه سوق واعدة على المدى الطويل، وينبغي أن يساعدهم المتخصصون مثل شركتي "ألترا"، و"سيفورا" على تحقيق ذلك.
ليس هناك شكٌّ في أنَّ تجار التجزئة، والعلامات التجارية في مجال التجميل سيكونون في حالة أفضل عندما تعود الحفلات، والمواعيد الغرامية الأولى وغيرها من المناسبات التي تستحق الذكر. ولكن، وحتى ذلك الحين، يمكنهم الاعتماد على مستحضرات تقشير البشرة والعطور وغيرها من المنتجات المهدِّئة لمنع تحوُّل الحياة اليومية لأمرٍ قبيحٍ.
