تزداد رهانات العلامات التجارية العالمية للملابس الرياضية على الألعاب الأولمبية المقرر إقامتها في باريس هذا الصيف، حيث تحتاج بشدة إلى محفز لزيادة مبيعاتها. هناك تلميحات مبكرة من الشركات الآسيوية الكبرى الموردة إلى أن الشركات الرائدة مثل "نايكي" (Nike) و"أديداس" (Adidas AG)، التي تجني معظم إيراداتها من مبيعات الأحذية، ربما تتمتع بالفعل بالانتعاش.
كانت شركة صناعة الأحذية التايوانية "بو تشن" (Pou Chen Corp)، التي تصنع الأحذية لكل من الشركتين المذكورتين أعلاه إلى جانب "كونفيرس" (Converse) و"بوما" (Puma) و"سكيتشرز" (Skechers)، بمثابة مؤشر رائد جيد لثروات صناعة الأحذية الرياضية. على سبيل المثال، تراجعت شحنات "أديداس" من الأحذية بنسبة 26% العام الماضي، ما يشبه التراجع بنسبة 20% في شحنات الشركة المصنعة التايوانية. خلال الآونة الأخيرة، حققت "نايكي"، التي تنتهي سنتها المالية في 31 مايو، نمواً بنسبة 0.1% في إيرادات الأحذية للأشهر الثلاثة حتى 29 فبراير، حيث تقلص انخفاض مبيعات "بو تشن" إلى 3% خلال ربع ديسمبر، وهو أقوى أداء تسجله في عام.
فيتنام.. آلاف العمال بأكبر مصنع أحذية رياضية في العالم غادروا بلا عودة
يمكن لمجموعة جديدة من النماذج التي تم تخصيصها لألعاب باريس، والتي ستبدأ في 26 يوليو، أن تحفز المستهلكين على الشراء. تستخدم العلامات التجارية الحدث العالمي لتسليط الضوء على الرياضيين النجوم في قوائمها الترويجية، مع رسالة ضمنية مفادها: "إذا كنت تريد أيضاً أن تكون لاعباً أولمبياً، فلدى هذه الشركات الأحذية التي تمكنك من بلوغ هدفك".
التركيز على الرياضة
يعد ربط الملابس الرياضية بإحكام بالرياضات الفعلية، خطوة تسويقية قديمة تشتد الحاجة إليها. خلال السنوات الأخيرة، اشتكى النقاد من أن هذه الشركات غامرت بعيداً في الأنشطة غير الرسمية والترفيهية، كما انحرفت عن مهامها الأساسية. حيث انحرفت "نايكي" عن جذورها كشركة مصنعة للأحذية المتطورة للرياضيين، حسبما ذكرت "وول ستريت جورنال"، نقلاً عن موظفين حاليين وسابقين. ونتيجةً لذلك، شهدت إيرادات الشركة ونمو أرباحها ركوداً ملحوظاً، كما انخفضت قيمة أسهمها.
"نايكي" تخفض توقعات الإيرادات بسبب إغلاق مصانعها في فيتنام
في هذا الإطار، قال جون دوناهو، الرئيس التنفيذي لشركة "نايكي" للمستثمرين في مارس: "يجب أن نشدد تركيزنا على الرياضة". يعني ذلك في عالم الأحذية الرياضية، استخدام تكنولوجيا المواد لتعزيز الأداء في مجالات تشمل السرعة والوزن والثبات. تصادف أيضاً أن هذه هي المنتجات التي يرغب العملاء في دفع علاوة مقابلها أثناء سعيهم لكسح أفضل شخصية ماراثونية أو التفوق على المنافسين على تطبيق الوسائط الاجتماعية الشهير "سترافا"(Strava) الذي يركز على الرياضة.
يبدو أن عام 2024 سيكون أكثر ربحية، حتى لو لم تنتعش مبيعات الوحدات الفعلية بشكل حاد. لن تساعد العودة إلى الجذور الشركات المصنعة للعلامات التجارية على تنشيط صورتها فحسب، بل ستعزز هوامش أرباحها أيضاً.
سوق أقوى
تتطلع الصناعة إلى عكس استراتيجية استُخدمت خلال الوباء عندما خفضت الأسعار لتصفية مخزونها وامتنعت عن ابتكار منتجات جديدة متطورة لجذب المستهلكين.
لاحظت كل من "نايكي" و"أديداس" أن القدرة على زيادة متوسط سعر بيع الأحذية، والطلب القوي في الطرف الأعلى -حيث تباع الأحذية بأكثر من 100 دولار- هي مساهم رئيسي في الارتفاع المتوقع هذا العام. ما تراهن عليه الشركتان ليس نقل المزيد من أزواج الأحذية، لكن لضمان أن تلك التي يتم شراؤها أعلى سعراً.
لقد شوهد ذلك بالفعل في "بو تشن". حيث سجلت شركة "يو يوون إندستريال هولدينغز" (Yue Yuen Industrial) التابعة لها والمدرجة في هونغ كونغ، والتي تعتبر ذراع صناعة الأحذية للمجموعة، تراجعاً بنسبة 5% في الإيرادات لربع مارس، بالدولار الأميركي، لكنها توقعت أن يبلغ صافي الإيرادات لهذه الفترة ضعف ما كان عليه قبل عام. كما أشارت المجموعة إلى أن ذلك "مدفوع بالانتعاش التدريجي لصناعة الأحذية العالمية، ما يؤدي إلى تحسين معدل استخدام القدرات وتحسين كفاءة الإنتاج". كما أعلنت شركة "فنغ تاي" (Feng Tay) المنافسة الأصغر عن ارتفاع بنسبة 6.5% في الإيرادات، بالدولار التايواني، خلال الأشهر الثلاثة الأولى من العام، على الرغم من أن قوة الدولار ساهمت على الأرجح في هذا الارتفاع.
تراجع مبيعات "أديداس" ونايكي" في الصين بسبب حملة مقاطعة
تمكنت "يو يوون" من زيادة متوسط سعر الأحذية التي تبيعها للعملاء المميزين، وهوامش أكبر في عام 2023. حيث تتقاضى الآن حوالي 30% لكل زوج أكثر مما كانت عليه في عام 2018.
نظراً إلى أن الأسماء الكبيرة مثل "نايكي" و"أديداس" لا تطارد الأحذية الأرخص، ولا تسعى فقط إلى الضغط على الموردين بشأن السعر، فإن الشركات المصنعة قادرة أيضاً على التركيز على العروض ذات هامش الأرباح الأعلى.
مثل شعار الألعاب الأولمبية، تراهن الصناعة على أن سوق الأحذية الرياضية هذا العام ستكون أسرع وأعلى وأقوى مما كانت عليه سابقاً.
