تكبدت شركة "ستاربكس" أول انخفاض فصلي في مبيعاتها منذ أكثر من ثلاث سنوات، في ظل خفض العملاء إنفاقهم على الرغم من الحسومات والمشروبات الجديدة المضافة إلى قائمة سلسلة القهوة.
يعود الضعف إلى انخفاض مبيعات المتاجر القائمة (التي يزيد عمرها عن سنة) لدى الشركة بنسبة 4%، وهو مؤشر أساسي للنمو. وكان متوسط توقعات المحللين نمواً بنسبة 1.5%. قالت راشيل روجيري المديرة المالية في مقابلة إن أداء "ستاربكس" يعكس تأثير الطقس البارد في يناير، وبيئة استهلاكية أكثر حذراً حول العالم، والصراع في الشرق الأوسط.
وقالت روجيري: "لسنا سعداء بالأداء هذا الربع. لقد زدنا تركيزنا حقاً، ولدينا طريق واضح جداً للمضي قدماً".
عزوف واسع النطاق
كان عزوف المستهلكين واسع النطاق، إذ انخفضت المعاملات الإجمالية 6%، وتراجعت في كل قطاع من القطاعات الجغرافية للشركة. وانخفض صافي الإيرادات المجمعة 1.8% إلى 8.6 مليار دولار، في حين جاءت ربحية السهم باستثناء بعض البنود أقل من التوقعات.
أوضحت روجيري أن السلسلة تتطلع إلى عكس اتجاه الركود عبر التركيز على تلبية الطلبيات الصباحية. تريد "ستاربكس" تعزيز توافر المنتج وتقليل أوقات الانتظار، بما في ذلك عن طريق تحديث كيفية صنع بعض المشروبات. كما أنها تعمل على منتجات جديدة تجذب العملاء في فترة ما بعد الظهيرة.
وتحاول "ستاربكس" جذب العملاء بإطلاق مشروبات جديدة، بما في ذلك مجموعة من مشروبات اللافندر التي تم إطلاقها لأول مرة في أوائل مارس. كما تسعى أيضاً إلى تسهيل الوصول إلى منتجاتها من خلال عروض "اشترِ واحدة واحصل على الأخرى مجاناً"، وعروض نصف السعر. وعلى نطاق أوسع، تتطلع إلى مضاعفة مكافآت أعضائها وبناء آلاف المتاجر الجديدة.
آفاق أكثر حذراً
تحت قيادة الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان، الذي تولى منصبه من هوارد شولتز المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي منذ فترة طويلة قبل عام تقريباً، خففت السلسلة خطط نموها عبر آفاق طلب أكثر حذراً.
وخفضت "ستاربكس" في الربع الأخير من العام الماضي توجيهاتها للمبيعات، لكنها حافظت على هدف الربح، حيث راهن المسؤولون التنفيذيون على أن زيادة الكفاءة والمتاجر الجديدة والعملاء المخلصين ستعوض تباطؤ نمو الإيرادات. ولم تكشف عن التغييرات في أهدافها في البيان الصحفي الصادر يوم الثلاثاء.
وقالت الشركة أيضاً إنها تتوقع انتعاش المبيعات في النصف الثاني من العام، الذي بدأ في أكتوبر، في حين أضافت أن النتائج في الربع المنتهي في 31 مارس ستكون أقل من أهدافها السنوية.
