تتقدم "أديداس" نحو القمة بخطى سريعة وثابتة تماماً كما رقصة السامبا البرازيلية.
ارتفعت توقعات الأرباح التشغيلية السنوية للشركة الأسبوع الماضي إلى حوالي 700 مليون يورو (745.4 مليون دولار) مقابل 500 مليون يورو سابقاً، وذلك بفضل ارتفاع شعبية أحذيتها الكلاسيكية مثل "غازيل" (Gazelle)، و"كامبوس" (Campus)، و"هاند بول سبيشال" (HandBall Spezial).
مع ذلك، على "أديداس" أن تتفادى الاعتماد بشكل كبير على الأحذية ذات الساق المنخفضة والنعال المطاطية، بالتأكيد ليس بالقدر الذي كانت عليه مع مجموعة "ييزي" (Yeezy) الخاصة بكانيي ويست. إن تحذيراً صدر الأسبوع الماضي حول أرباح شركة "دكتور مارتينز" (Dr Martens) ومغادرة رئيسها التنفيذي كيني ويلسون، يعتبر درساً مفيداً في ما يحدث عندما يتخلى المتسوقون عن أحد الطرازات المميزة.
المنافسة مع "نايكي"
بالنسبة لـ"أديداس"، يبدو الوقوع في محنةٍ مماثلةٍ بعيداً إلى حد ما. من بين زيادة الأرباح البالغة 200 مليون يورو، جاء حوالي 50 مليون يورو من بيع مخزون "ييزي" المتبقي. هذا يعني أن الباقي يأتي من الطلب على منتجات "أديداس" الأساسية، والتي يقودها ما يعرف باسم أحذية "تيراس" (Terrace)، في إشارة إلى اعتمادها من قبل مشجعي كرة القدم في الثمانينيات.
في الواقع، يقدر المحللون نمو المبيعات باستثناء "ييزي" وحركات العملة بنحو 5%، مقارنة بـ2% للعلامة التجارية "نايكي" (Nike) في الأشهر الثلاثة حتى نهاية فبراير. وينعكس ذلك في أسهم "أديداس" التي وصلت إلى أعلى مستوياتها منذ عامين.
"أديداس" تتوقع إقبالاً قوياً على أحذية "سامبا" و"ييزي"
وفقاً للمحللين في "آر بي سي كابيتال ماركتس" (RBC Capital Markets)، فإن الدورات التي تهيمن فيها "نايكي" أو "أديداس" عادةً ما تستمر من ثلاث إلى خمس سنوات. بافتراض أن نمو شركة "أديداس" سيتجاوز نمو شركة "نايكي" لأول مرة منذ خمس سنوات في عام 2024، فإن هذا يعني بقاء الأولى لبضع سنوات أخرى في القمة.
لكن هناك دلائل تشير إلى أن استراتيجية الرئيس التنفيذي لـ"أديداس" بيورن غولدن لزيادة مبيعات "سامبا" (Samba) قد بدأت تؤثر على شعبيتها.
زيادة المعروض
ارتفع المعروض من أحذية "سامبا" على مواقع تجار التجزئة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة بين يناير و17 أبريل بنسبة 354% مقارنة بعام 2023، وفقاً لشركة معلومات التجزئة "إيديتيد" (EDITED). ومع ذلك، انخفضت نسبة بيع غالبية المقاسات والأشكال بمقدار 17% لتصل إلى 51%. هذه ليست كارثةً نظراً لكمية المخزون الذي تضخه "أديداس" في السوق، ونظراً لأنها ربما كانت تكافح لمواكبة الطلب في العام الماضي، لكنه تحذير من أن هذا الأسلوب يمكن أن يصبح شائعاً.
إنفوغراف: قيمة "نايكي" التجارية تتفوق على "أديداس" بثلاثة أضعاف
يبدو أن غولدن مدرك بالفعل للمخاطر. على سبيل المثال، برز حذاء "هاند بول سبيشال" كأكثر صيحات موضة "تيراس" شهرةً في الأشهر الأخيرة. يبدو أن "أديداس" تتبع أسلوب اللعب الخاصة بـ"سامبا" وتزيد الإنتاج. ارتفع حجم الواردات بنسبة 300% حتى الآن هذا العام، وفقاً لشركة "إيديتيد"، لكن عمليات البيع الكاملة ارتفعت بنسبة 6 نقاط مئوية إلى 56%، مما يشير إلى استمرار رغبة المستهلك.
ومع ذلك، يجب على غولدن أن يبقى متيقظاً لأي تحول محتمل لصالح "نايكي"، أو "بوما" التي سبق أن عمل فيها، والتي تقدم مجموعة واسعة من الأحذية المشابهة لطراز "تيراس".
موضة الجينز مثالاً
تتمتع ميشيل غاس، الرئيس التنفيذي لشركة "ليفي شتراوس" (Levi Strauss)، بارتفاع في المبيعات من التحول من الجينز الضيق، الذي ظل سائداً لأكثر من عقد من الزمن، إلى السراويل ذات الأرجل الأوسع. ارتفعت مبيعات الموديلات الفضفاضة للرجال والنساء بنسبة 40% في الربع الأول.
لكن الاهتمام بالملابس الضيقة يتزايد مرة أخرى. ولحسن الحظ بالنسبة لغاس، فإن موضة الجينز الضخمة تستغرق وقتاً طويلاً قبل أن يتغير الشكل الأكثر رواجاً فيها. لا يزال بإمكانها مواكبة أي عودة للقصات الضيقة.
واحدة من الطرق للتعامل مع خطر خروج المنتجات الرائجة من الموضة هي توفير العديد من الخيارات الأخرى. يبدو أن غولدن يفكر مسبقاً ويخطط للمسار الذي يمكن أن يتخذه الاتجاه التالي. فهو لا يركز فقط على حذاء "هاند بول سبيشال"، بل يأخذ اتجاه "تيراس" إلى آفاق جديدة من خلال إعادة إصدار حذاء "إس إل 72" (SL72) - الذي يحقق مبيعات قوية أيضاً وفقاً لـ"إيديتيد" - بينما يتعمق في الأرشيف لاستخراج الموديلات الأخرى ذات الساق المنخفضة والتي أطلق عليها اسم "لو بروفايل" (Lo Profile).
"أديداس" تراهن على عودة النمو في النصف الثاني من 2024
ولا يقف غولدن عند الأحذية، بل يسعى إلى تكرار نجاح العلامة التجارية ذات الخطوط الثلاثة المميزة - وهي جزء رئيسي من اتجاه "تيراس" - في الملابس. بعد أن شاهد الممثلة بليك ليفلي بجانب تايلور سويفت وهما ترتديان بدلة رياضية حمراء من "أديداس" خلال مباراة السوبر بول، باتت الشركة الآن تقدم تشكيلة متنوعة من المقاسات و12 لوناً مختلفاً.
الحذر واجبٌ
على نحو مماثل، تستفيد ميشيل غاس من الطلب القوي على الدنيم لبيع المزيد من المنتجات غير الجينز، مثل تنانير الدنيم والفساتين والملابس الداخلية والقمصان، بالإضافة إلى فئات أخرى غير الدنيم يميل المستهلكون إلى تجديدها بشكل أكثر تكراراً، مثل التيشيرتات.
كلا الشركتين تستطيعان التعلم من تجربة "دكتور مارتينز"، التي على الرغم من تقديمها الصنادل والقباقيب، إلا أن تركيزها الأساسي ينصب على أحذية البوت ذات الساق السميكة. وشهد هذا النوع من الأحذية رواجاً كبيراً قبل ثلاثة إلى أربعة أعوام - تقريباً في وقت طرح الشركة للاكتتاب في بورصة لندن - إلا أن شعبيتها تراجعت الآن، مما أدى إلى سلسلة من الانخفاضات بأرباح الشركة.
على عكس ذلك، يبدو أن غولدن يسير في مسار مغاير، فهو يتوخى الحذر في التوقعات ويتجاوز التوقعات بالإنجاز. ولكن مع تراجع موجة موضة "تيراس" وتصاعد المنافسة، يتعين عليه أن يبذل قصارى جهده، وأن يضع أفضل استراتيجيةٍ لتحقيق النجاح، تماماً كمن يرتدي حذاء "سامبا"، وذلك للمحافظة على تعافي أرباح شركة "أديداس" وأسهمها.
