خيبت "نتفلكس" آمال المستثمرين بسبب خسارتها المفاجئة في عدد المشتركين وتبنّيها المفاجئ للإعلانات بعد سنوات من رفضها.
تراجعت أسهم رائدة البث بنسبة 35%، لتمحو 54 مليار دولار من قيمتها السوقية في أكبر انخفاض منذ عام 2004. أصبحت "نتفلكس" بسبب هذا التراجع أسوأ الأسهم أداءً خلال هذا العام على مؤشري "إس آند بي 500" و"ناسداك 100"، وأغرقت صدمة التراجع قطاع الوسائط في العالم، مما أدى إلى انخفاض أسهم "وارنر برذرز ديسكفري"، و"روكو"، وغيرها.
تبحث "نتفلكس" عن وسائل لإيقاف فقدان عدد المشتركين والتصدي لمخاوف المستثمرين من أن تكون أفضل أوقات الشركة قد انتهت. سبق للشريك المؤسس، ريد هاستينغز، القول إنه لم يرغب في عرض الإعلانات لسنوات، وليس لديه مشاكل في مشاركة كلمات المرور.
لكن الشركة تُغيّر مسارها بعد خسارة 200 ألف مشترك في الربع الأول، وهي المرة الأولى التي تفقد فيها المشتركين منذ 2011. توقعت "نتفلكس" تقلص عدد مشتركيها مرة أخرى بمليوني عميل في الربع الحالي، فيما يُمثِّل الأمر انتكاسة هائلة لشركة سبق لها النمو بانتظام بحوالي 25 مليون مشترك أو أكثر سنوياً. ستُقلّص "نتفلكس" كذلك من إنفاقها على الأفلام والبرامج التلفزيونية كرد على خسائرها للعملاء.
قال المحلل مايكل ناثانسون لدى "موفيت ثاثانسون" (MoffettNathanson): "هذه صدمة. تم التخلي عن كل شيء حاولوا إقناعي به في السنوات الخمس الماضية خلال ربع واحد. إنه تحول كامل".
استعد المستثمرون والمحللون والمسؤولون التنفيذيون في "هوليوود" لإعلان الشركة عن بداية بطيئة خلال العام، ولكن "وول ستريت" استمرت في توقع إضافة "نتفلكس" حوالي 2.5 مليون عميل خلال الربع الأول. انخفضت أسهم الشركة بأكثر من 40% هذا العام فعلياً.
رفض سابقاً كل من هاستينغز، وتيد ساراندوس، الرئيس التنفيذي المشارك، عثرة تباطؤ اشتراك العملاء بعد السرعة المرتبطة بالوباء التي سرّعت من نمو "نتفلكس" في عام 2020. لكن نمو الشركة لم يعد إلى مستويات ما قبل الوباء.
أربعة أسباب
أشارت الإدارة إلى أربعة أسباب بشأن أدائها تضمنت انتشار مشاركة كلمات المرور والمنافسة المتزايدة. قالت الشركة إن أكثر من 100 مليون أسرة تستخدم خدماتها ولا تدفع مقابلها، إلى جانب 221.6 مليون مشترك. وتستكشف شركة "لوس غاتوس" (Los Gatos) في كاليفورنيا طرق تسجيل هؤلاء المشاهدين من خلال مطالبة الأشخاص الذين يشاركون حساب الآخرين بالدفع مثلاً.
قال غريغ بيترز، الرئيس التنفيذي للعمليات، في مقابلة مع المحلل دوغ أنموث لدى "جيه بي مورغان تشيس": "يتيح لنا هذا تحقيق إيرادات لكل من يشاهدنا وكل من يحصل على قيمة من الترفيه الذي نقدمه".
تعتبر مشكلات "نتفلكس" علامة تحذيرية لأقرانها ومنافسيها، بعد اندماج شركات الترفيه الأمريكية العملاقة وإعادة هيكلتها للتنافس مع "نتفلكس" عند مراقبة تخلي المشاهدين عن التلفزيون المدفوع لصالح البث. شجّع المستثمرون هذا التحول الاستراتيجي وعززوا أسهم شركات مثل "والت ديزني" التي التزمت بالبث المباشر.
لكن المستثمرين بدأوا في التساؤل حول إمكانية تأمين هذه الشركات الإعلامية عدداً كافياً من العملاء لتبرير الأموال الكبيرة التي يتم إنفاقها على البرامج الجديدة. انخفض سهم "ديزني" بنسبة 5.5% مقابل انخفاض بنسبة 7.3% لسهم "وارنر برذرز ديسكفري"، مالكة "إتش بي أو ماكس"، و8.9% لـ"روكو" مُصنّعة أجهزة فك التشفير للبث المباشر.
اقرأ أيضاً: مستقبل "HBO" بين يدي رئيس شركة "ديسكفري"
يقدّم جميع هؤلاء المنافسين خدمات مدعومة بالإعلانات أو يخططون للقيام بذلك قريباً. تنبأ المحللون والمنافسون لسنوات بأن "نتفلكس" ستعرض إعلانات، وهي التوقعات التي رفضها هاستينغز. قالت "نتفلكس" دوماً إن مشاهديها فضلوا خدمتها عن شبكة الكابل التلفزيونية لعدم عرضها إعلانات. لم يرغب هاستينغز في التنافس مع "غوغل" و"فيسبوك" في مجال بيع الإعلانات الإلكترونية ولكنه رضخ للأمر أخيراً.
أمر منطقي
قال هاستينغز، يوم الثلاثاء: "إنه لأمر منطقي للغاية أن نسمح بتواجد المستهلكين الراغبين في الحصول على سعر أقل والمتسامحين مع الإعلانات". وستستكشف "نتفلكس" الطريقة الفضلى لتقديم الإعلانات خلال العامين المقبلين.
تُخاطر الشركة باتخاذ إجراءات صارمة بشأن مشاركة كلمات المرور نظراً لأنها بدأت أعمالها من خلال منح العملاء بديلاً أرخص وأكثر ملاءمة عن الكابل. وستتشابه "نتفلكس" عبر تشجيع العملاء على الدفع وإدخال الإعلانات مع البديل الذي حلت مكانه عند بدء أعمالها.
تحتاج الشركة إلى المساعدة بعد خسارة مشتركيها خلال الربع الأول في ثلاث من مناطقها الأربع، بما في ذلك أكثر من 600 ألف في الولايات المتحدة وكندا. ألقت "نتفلكس" باللوم على زيادة الأسعار في غالبية هذه الخسارة، قائلة إن الانخفاض كان متوقعاً. كما كلّف الغزو الروسي لأوكرانيا الشركة خسارة 700 ألف عميل آخر عند اضطرارها لسحب خدماتها في روسيا، وأدى ذلك أيضاً إلى خسارة 300 ألف عميل في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا.
توقعت "نتفلكس" نمو عدد المشتركين بمقدار 2.5 مليون في الربع الأول، تماشياً مع تقديرات "وول ستريت" تقريباً. توقع المحللون تحقيق الشركة لمكاسب قدرها 2.43 مليون في الفترة الحالية، ونمت عائدات الربع الأول بمقدار 9.8% إلى 7.87 مليار دولار، وهي تقل عن تقديرات المحللين. بلغت الأرباح 3.53 دولار للسهم، متجاوزة بسهولة التوقعات البالغة 2.91 دولار.
قال ناثانسون: "لم تتمكن الشركة من تفسير سبب أو كيفية تباطؤ النمو. لقد قرروا الآن أن النمو يتباطأ، فكيف تغيّر هذا في ربعين؟".
كانت آسيا النقطة المضيئة الوحيدة لدى "نتفلكس" التي أضافت فيها أكثر من مليون عميل بفضل المسلسلات الجديدة الشهيرة مثل الدراما الكورية الجنوبية "كلنا ميتون" (All of Us Are Dead).
تظل "نتفلكس" متقدمة بشكل كبير على معظم منافسيها خارج الولايات المتحدة، وهي تعدّ أكبر خدمة بث في العالم. تعتقد الشركة أنها تستطيع الخروج من مأزقها الحالي من خلال جذب عملاء جدد ببرامج أفضل وإيجاد المزيد من السبل لإثارة حماسة قاعدة مستخدميها الحاليين. تستمر توقعات الشركة بشأن إضافة عملاء هذا العام، وستكون لديها قائمة أقوى من العروض الجديدة في النصف المتبقي من العام. إلا أن "وول ستريت" ترى أن هذا أمر مطروح للنقاش.
