دليل الأطفال نحو الثراء السريع من "يوتيوب"

يعد الطفل الأمريكي "رايان كاجي"، الذي لم يتخط بعد العاشرة من عمره، واحدًا من أشهر منشئي المحتوى على موقع الفيديوهات يوتيوب في العالم. فقد جذبت قناته الرئيسية 29 مليون مشترك حتى الآن، وكلهم مهتمون بمشاهدة ما يعرضه من ألعاب جديدة أو أي أنشطة أخرى يقدمها هذا الطفل على قناته. أما بالنسبة لريان وعائلته، فقد تحولت مشاهدات هذا الجمهور إلى ملايين الدولارات من عائدات الإعلانات السنوية، وهو الشكل التقليدي لدخل مشاهير اليوتيوب.

واستغل والدا الطفل "شيون" و"لوان" شهرة ابنهما وعقدا صفقات رعاية وتسويق مع "والمارت" و"تارجيت". كما وقعا عقودًا لتقديم برامج تلفزيونية مع "نيكولوديان" و"أمازون". وهذا العام، أضافت عائلة "كاجي" خطًا لإنتاج الأحذية مع "سيكيتشرز يو إس إيه إنك". وحققت المنتجات التي تحمل العلامة التجارية لعالم "ريان" إجماليًا مبيعات بأكثر من 250 مليون دولار في العام 2020، وفقًا لكريس ويليامز، الذي تتولى شركته "بوكيت واتش إنك" أعمال وتراخيص العائلة فيما يتعلق بأي نشاط خارج يوتيوب. وتمثل حصة كاجي من هذه المبيعات ما بين 60% إلى 70% من الـ30 مليون دولار أمريكي، وهي عائداتها السنوية - مما يجعلها السنة الأولى التي تتجاوز فيها عائدات أعمال التجارة المرخصة ما يحققونه من أرباح من إعلانات يوتيوب.

تُفيد تقديرات فوربس أن رايان حقق على مدار ثلاث سنوات متتالية أرباحًا أكثر من أي مستخدم يوتيوب آخر. فيما يمثل العمل الذي يقوم به كاجي، سواء القنوات الثمان المنفصلة التي يديرها على يوتيوب، أو الأعمال التجارية الخاصة به وبعلامته التجارية، نموذجًا للآخرين يُحتذى به. كما أن هذا النجاح يدلل على أن جني الأرباح من الأعمال التجارية سيفوق بكثير الاعتماد على جني الأرباح من إعلانات يوتيوب فقط.

التسويق عبر المؤثرين على يوتيوب

ازدهر التسويق عبر المؤثرين على يوتيوب منذ عدة سنوات، وكان من بين الرواد الأوائل بهذا المجال فنانة المكياج الأمريكية ميشيل فإن مع منتجات "إبسي"، وصانع المحتوى على يوتيوب السويدي الكوميدي "بيو دي باي" الذي روّج لعدة أنواع مختلفة من المنتجات مثل القمصان والقبعات. وفي الأشهر القليلة الماضية فقط، أنشأت مدوّنة الفيديو "إيما تشامبرلين" شركة لإنتاج المشروبات الباردة، ونوع من القهوة يحمل اسمها "تشامبرلين كوفي"، وفنان الحيل والمغامرات المثيرة المعروف في عالم اليوتيوب باسم "مستر بيست" الذي أسس مشروعه الخاص وافتتح سلسلة من مطاعم الوجبات السريعة تحت اسم "بيست برجر"، والتي تعد الآن أهم سلسلة مطاعم في الولايات المتحدة، وفقًا لإحدى المجلات المعنية بالتجارة والأعمال. وقال المؤثر "لوجان بول" مؤخرًا إن خط منتجات الملابس الذي أسسه حقق له 30 مليون دولار في عامه الأول.

كان ريان قد ظهر للمرة الأولى على يوتيوب في الثالثة من عمره عبر مقاطع فيديو منزلية بسيطة، حيث كان يقوم يفتح صناديق الألعاب ويشارك الجمهور برأيه عنها. وبفضل جاذبيته على الشاشة والمنطق الذي لا يمكن تفسيره على يوتيوب، حققت مقاطع الفيديو هذه مليارات المشاهدات.

اتبعت مقاطع رايان اتجاهات يوتيوب المتغيرة واهتماماته الخاصة مع تقدمه في العمر عامًا تلو الآخر. ويقول الطفل ريان: "عندما كنت أصغر سنًا من الآن، كنت أحب أن ألهو بالألعاب، لذلك كنا نصنع الكثير من مقاطع الفيديو الخاصة بالألعاب. لكنني الآن أحب تصوير مقاطع فيديو للألعاب والعلوم والفنون والحرف اليدوية والتمارين الرياضية."

وللتأكد من أن ابنهما لم يكن مضطرًا إلى اتخاذ العمل على يوتيوب كوظيفة بدوام كامل، ابتكر والدا ريان مجموعة من الشخصيات المتحركة حوله، وحولوا القناة التي كانت تسمى في الأصل "ريان تويز ريفيو" إلى "عالم ريان". وتضم قائمة الشخصيات المتحركة الآن: "كومبو باندا" و"جس ذا جومي جاتور" - وكلاهما يضم أكثر من مليون مشترك. وعلى قناته الرئيسية، يشاهد المشتركون حوالي مليون ساعة من الفيديوهات يوميًا، وفقًا لشركة التحليلات "تيوبلار لابس".

في العام 2017، وقعت عائلة كاجي عقدًا مع شركة "بوكيت واتش" الإعلامية الجديدة. ووافقوا على جعل "بوكيت واتش" شريكهم الحصري طويل الأمد لمقاطع فيديو ريان- بالإضافة إلى "كومبو باندا" و"جس ذا جومي جاتور" - فاستحوذوا على حصة في الشركة.

خطة امتياز

وضع ويليامز، وهو أحد المخضرمين في شبكة "ماكر استوديوز" على يوتيوب، خطة امتياز لتحويل "عالم ريان" إلى أحد عملاقة الكارتون الشهيرة مثل "فروزن" و"سبونج بوب سكوير بانتس"، والأخير حقق في وقتٍ ما أكثر من 8 مليارات دولار سنويًا لشركة "نيكولوديان". كما تواصل مع العشرات من الشركاء المحتملين وتجار التجزئة. في ذلك الوقت، لم يكن لقنوات يوتيوب أي تاريخ سابق في بيع الألعاب أو الملابس، وكانت معظم الشركات مترددة في تسجيل الدخول.

وكانت شركة "والمارت إنك" على استعداد لاغتنام الفرصة مع "ريان". عندما طرح فريقه منتجاته الأولى في ذلك الصيف، والتقى بالمعجبين ورحب بهم في متجر في بنتونفيل، آرك، وأعلن عن تدشين خط جديد لإنتاج الألعاب ذات العلامات التجارية. لم تهتم العائلة بالحدث بالشكل المطلوب، ولم تتوقع حضور الكثير من الجمهور. وبدلاً من ذلك، انشغل رايان بآلاف المشاهدين الصغار، بحسب تقدير والده. وظهر "رايان" في لقطات مصورة وهو يلوح للمعجبين من داخل عربة تسوق، يدفعها والداه وحراس الأمن. ويقول شيون: "كنا متوترين قليلاً". أضاف: "اعتقدنا أن الحدث كبير جدا على طفل في سن رايان".

لم تقدم العائلة أي عرض ترويجي داخل متجر منذ ذلك الحين، ولكن الألعاب ذات العلامات التجارية انتشرت بشكل واسع. وقد سمحت عائلة كاجي و"بوكيت واتش" لنحو 100 من الشركاء باستخدام شخصياتهم للترويج لمنتجاتهم.

ولم تكن رحلة الصعود سلسة تمامًا. ففي عام 2019، كانت القناة الرئيسية لعائلة "كاجي" موضوع شكوى من قبل مؤسسة "تروث إن أدفيرتايزنج"، وهي مؤسسة غير ربحية تعمل على مراقبة الإعلانات، إلى لجنة التجارة الفيدرالية بدعوى عدم الكشف عن محتوى ترويجي. وزعمت المؤسسة أن "مثل هذه الحملات الإعلانية الخادعة منتشرة على قناة رايان تويز ريفيو على يوتيوب، وتخدع ملايين الصغار يوميًا". ورفضت الأسرة التعليق على الشكوى، ولم ترد لجنة التجارة الفيدرالية على طلب للتعليق.

تحديات قانونية

وزادت المشكلات القانونية بشكل كبير لمستخدمي يوتيوب، خصوصًا لأولئك الذين يقومون بالتسويق للأطفال. وتمثل برامج الأطفال أكثر من نصف قنوات يوتيوب العشرين الأكثر مشاهدة في الولايات المتحدة، وفقًا لتيوبلار لابس. فهناك أطفال في السادسة من عمرهم على المنصة يجتذبون عدد أكبر من المشاهدين يوميًا من متابعي الصحفي والناقد الأمريكي الشهير تاكر كارلسون. عادةً ما تكون الإعلانات التي تستهدف الأطفال أيضًا أكثر ربحية من غيرها، لكن في بداية العام 2020، وبعد تسوية مع الحكومة بشأن قضايا تتعلق بالخصوصية، وافقت شركة يوتيوب على دفع غرامة قدرها 170 مليون دولار، وحظر الإعلانات المستهدفة في مقاطع الفيديو الخاصة بالأطفال. وبعد هذه الأحداث مباشرة، شهدت عائلة كاجي، مثل العديد من مشاهير اليوتيوب الآخرين، انخفاضًا في مبيعات الإعلانات بأكثر من 50%.

عمومًا، تسعد شركة يوتيوب عندما يتجه نجومها إلى التجارة. فقد طرحت الشركة سلسلة من الأدوات للمبدعين لبيع الخدمات والمنتجات والعضويات المدفوعة على موقعها، وتخطط لتعزيز عمليات التسوق عبر الإنترنت بشكل أكبر هذا العام.

ويسعى الكثير من صانعي المحتوى الآخرين على يوتيوب إلى السير على خطى "كاجي" من خلال المشاركة في إنتاج ألعاب للأطفال وسلع أخرى. فقد دشنت "كوكوميلون"، القناة الأعلى مشاهدة على يوتيوب، خطًا لألعاب الأطفال في سبتمبر من العام الماضي، ومنحت شركة نتفلكس حقوق بث حلقاتها. وكذلك فعلت "لاف ديانا" والتي تتبع "بوكيت واتش" أيضًا. وتُعرض تلك الدمى التي تصور "ديانا" كنجمة بوب وطبيبة وعروسة بحر للبيع بالفعل في "تارجت".

يقول ويليامز: "لقد أنشأنا فئة جديدة تمامًا. فقبل عالم ريان، لم تكن هناك فئة من حقوق الامتياز العالمية للأطفال حول الملكية الفكرية على يوتيوب". وقريبًا، قد لا يمكن تجنبها.