كان نور شمس لاس فيغاس قبيل مغيبها مواتياً لحفل أقامته شركة "وارنر براذرز" في مطعم "مستر تشو" بفندق "سيزار بالاس" في نهاية أبريل، فقد غمرت أشعتها مارغو روبي مراراً وكأنما كانت تسلّط الأضواء على الممثلة دائمة التبسم، لدرجة أن الحال بدا كما لو أن مسؤولي الدعاية في الأستوديو قد تعمدوا إعداده كذلك.
تحلّق مديرون تنفيذيون من قطاعي السينما والألعاب حول بطلة فيلم "باربي" الشقراء الذي أخرجته غريتا غيرويغ ويُرتقب بدء عرضه في دور السينما الأميركية في 21 يوليو. شقّ رئيس "وارنر براذرز ديسكوفري" التنفيذي ديفيد زاسلاف طريقه وسط الحشد معتمراً قبعة "باربي"، ليلتقط لنفسه صورة تجمع بينه وبين روبي. بعد نحو ساعة، اعتلت روبي وغيرويغ البار على إيقاع تصفيق حماسي، وقالت روبي إن الفيلم مذهل وتحفة فنية وينتمي إلى نوع الأفلام الاستعراضية التي دفعتها لتدخل مجال التمثيل.
عمّت الأجواء الاحتفالية أيضاً أوساط المديرين التنفيذيين في شركة "ماتيل" الواقعة على مسافة نحو 400 كيلومتر في إل سيغوندو في كاليفورنيا. تطبق الشركة منذ عام 2018 استراتيجية أطلقها رئيسها التنفيذي ورئيس مجلس إدارتها ينون كريز، وهو رجل أسمر مفتول العضلات وله أسنان بيضاء متلألئة، للتصدّي لتراجع حادّ في المبيعات من خلال الترخيص لكافة أستوديوهات هوليوود باستخدام الملكية الفكرية الخاصة بالشركة.
سيكون فيلم غيرويغ الكوميدي النسوي، المصنّف لعمر 13 عاماً وما فوق، الإنتاج السينمائي الأول والأهمّ في إطار استراتيجية كريز المستندة إلى الملكية الفكرية. إذ إن دمية "باربي" هي جوهرة تاج شركة "ماتيل"، وتسهم في نحو ثلث مبيعاتها التي تصل إلى 5 مليارات دولار سنوياً.
مخاطر إنتاج الفيلم
صحيح أن استراتيجية تحويل الملكية الفكرية إلى أفلام سينمائية أصبحت شائعةً، لكن مع ذلك تحيط كثير من المخاطر إنتاج فيلم "باربي" السينمائي. فقد يحظى الفيلم بشعبية لدى الراشدين الذين يشعرون بالحنين إلى طفولتهم، دون أن يلقى اهتمام عشاق الدمى ممن بلغوا الخامسة من العمر.
كما قد لا يحقق إيرادات جيدة على شبابيك التذاكر، ومن شأن هذا إلحاق ضرر بـ"وارنر براذرز" التي غطت معظم ميزانيته البالغة 100 مليون دولار، ويثير مخاوف الأستوديوهات الأخرى التي تموّل أو تفكر في تمويل 14 فيلماً آخر عن ألعاب "ماتيل". حتى أن الفيلم قد يرتد سلباً تماماً على الشركة. فعلى مدى 64 عاماً من تاريخ "باربي"، أطلّت الدمية في عشرات المسلسلات والأفلام التلفزيونية وألعاب الفيديو والكتب، ولكنها لم تكن قطّ بطلة فيلم سينمائي، ليس لأن "ماتيل" لم تدرك الأرباح المحتملة، بل لأن الخسارة قد تعني دماراً مالياً.
صُممت "باربي" وسُوّق لها كدمية ذات أهمية خاصة وشخصية للفتيات الصغيرات، فتقدّم لهن نموذجاً عن النضج وتصوراً عن حياتهن المستقبلية. طُرحت الدمية في حقبة تاريخية كانت الفتيات يفتقرن فيها لأمثلة من العالم الحقيقي عن نساء متنفذات، فظهرت "باربي" بشكلها الجميل ووظائفها المرموقة لتسدّ ذلك الفراغ الثقافي.
سرعان ما اكتسبت الدمية مكانة أيقونية، ولكنها تعرضت للكثير من الانتقادات أيضاً. فقد أظهرت البحوث التي أجرتها شركة "ماتيل" أن شهرة "باربي" تضاهي ملكة بريطانيا الراحلة والرؤساء الأميركيين، وتكاد تثير القدر نفسه من الجدل.
بالتالي، خشي المسؤولون التنفيذيون في الشركة من أن يتسبب أي فيلم "باربي" سينمائي بردّة فعل سلبية قد تلحق الضرر بجاذبية العلامة التجارية الأشهر لديهم. إلى ذلك، قليلاً ما يتم إنتاج أفلام ذات ميزانيات ضخمة موجّهة للنساء، وبحسب تقديرات شون روبينز من مجلة "بوكس أوفيس برو" فإن نسبة الأفلام النسائية لا تجاوز 6% من إجمالي الأفلام التي لا تقلّ ميزانيتها عن 100 مليون دولار، مثل فيلم "باربي".
إلا أن هذه الحسابات تغيرت خلال العقود الماضية. في حين ترددت "ماتيل" طويلاً في إدخال تعديلات على منتجها الأنجح، ما عادت "باربي" بحذائها عالي الكعب قادرة على مواكبة التغيرات الاجتماعية. بحلول بداية الألفية، بدأ يُنظر إلى الدمية على أنها شيء من الماضي.
أخيراً، منذ سبع سنوات فقط، بدأت "ماتيل" تصنع دمى "باربي" بأجساد واقعية أكثر، ومنحتها وظائف جديدة، وألوان بشرة مختلفة. ساعد ذلك في ارتفاع نسبة المبيعات، ولكن ليس بالقدر الكافي للتصدّي للمنحى الانحداري الذي تسلكه الشركة. في العام نفسه، خسرت "ماتيل" مكانتها كأكبر شركة ألعاب في العالم على صعيد القيمة السوقية لصالح شركة "هاسبرو" (Hasbro). مرّ بعد ذلك رئيسان تنفيذيان على الشركة، وخضتها فضيحة محاسبية، ثمّ اضطرت لسحب أسرة الأطفال الهزازة "روك أن بلاي" التي تبيعها شركة "فيشر برايس" التابعة لها، على خلفية ربطها بوفاة نحو 100 طفل.
برغم أن "ماتيل" سجلت تعافياً خلال فترة الوباء، إلا أن تلك الانتعاشة قد انتهت الآن، حيث انخفض سعر سهمها إلى ما دون 40% من المستوى الذي بلغه لدى إصدار دمى "باربي" الجديدة.
بداية "باربي"
لا شكّ أن التعويل على فيلم واحد لإعادة إحياء شركة صناعة الألعاب الأكبر من القرن العشرين أمر يصعب تحقيقه، مع ذلك ثمّة مؤشرات تدلّ أن رهان كريز سينجح. في العام الماضي، أججت صور الباباراتزي التي انتشرت على الإنترنت لأبطال فيلم "باربي" وهم يصورون مشاهدهم على شاطئ فينيسيا موضة اللون الوردي الزاهي المستوحى من الدمية الشهيرة، فيما تخضع الإعلانات الترويجية للفيلم للتحليل على وسائل التواصل الاجتماعي بدقة تضاهي مقرراً دراسياً جامعياً عن عصر ما بعد النسوية. قال كريز: "سيكون صعباً أن تتواجد على كوكب الأرض دون أن تعرف أن هذا الفيلم سيُعرض قريباً".
ما كانت "ماتيل" لتظلّ شركة متواضعة تصنع أثاث الدمى وإطارات الصور الزجاجية الشفافة، لولا روث هاندلير. فقد أسست هاندلير مع زوجها أليوت وشريك آخر يُدعى هارولت ماتسون الشركة في مرآب في لوس أنجلس عام 1945.
تولى إليوت الجانب الفني، فيما أشرفت روث على إدارة الشركة. وبعدما باع ماتسون حصته، وسّعت روث أعمالهما من خلال خوض مجازفات كبرى. في 1955، وقعت على عقد مع شبكة "أي بي سي" ينصّ على رعاية "ماتيل" برنامج "نادي ميكي ماوس"، في وقت لم تكن طريقة تسويق الألعاب هذه قد جُربت من قبل. لكن حين قُدمت "ماتيل" مسدسها اللعبة (Thunder Burp Machine Gun) في الحلقة الأولى التي رعتها من البرنامج، نفد المنتج سريعاً من المتاجر.
زارت روث سويسرا في العام التالي برفقة زوجها أليوت وولديها باربرا وكين. هناك، توقفت أمام واجهة أحد المحال، حيث شدّت اهتمامها دمية "بيلد ليلي" (Bild Lilli) الشقراء الناهد المتبرجة التي يبلغ طولها نحو 25 سنتيمتراً. تستند تلك الدمية المصنوعة في ألمانياً إلى شخصية من مجلة مصوّرة لامرأة تتصيد الرجال سعياً للثراء. لم تكن تلك الدمية مصنوعة للأطفال، وغالباً ما كان يتبادلها الرجال على سبيل المزاح في حفلات وداع العزوبية.
كانت هاندلير تشاهد ابنتها باربرا على مرّ السنوات وهي ترمي جانباً الدمى التي تبدو كالأطفال، وتفضّل عليها الدمى الورقية تنسج لها قصصاً خيالية حول حياة البالغين. ارتأت هاندلير أنها إذا استبدلت تلك الدمى الورقية بأخرى أشبه بدمية "ليلي"، فإن باربرا قد تستخدم هذه الدمية ثلاثية الأبعاد كتجسيد لأحلامها حول النضوج. وهكذا، حملت هاندلير ثلاث دمى "ليلي" معها إلى الولايات المتحدة، وصنعت النماذج الأولية لدمية "باربي".
تحديات النجاح
قدّمت هاندلير دمية "باربي" إلى الشراة المحتملين في معرض الألعاب الدولي في نيويورك في 1959، وكانوا جميعهم تقريباً من رجال يمثلون متاجر البيع بالتجزئة مثل "وولوورث" (Woolworth & Co) و"سيرز" (Sears).
روت روث لاحقاً كيف قالوا لها إن الفتيات الصغيرات لا يهمهنّ إلا الدمى على شكل أطفال لأنها تساعدهن على التظاهر أنهن أمهات. كما أن دمية "باربي" لديها ثديان، وهو ما اعتبره الرجال أمراً فاحشاً لا يناسب الأطفال.
إلا أن هاندلير أجابت بأن الطفلات يطمحن ليصبحن أكثر من مجرد أمّهات وأن جسم الدمية يتيح لهن تخيل أنفسهن في سنّ النضوج. لكنها غادرت المعرض دون أن تجمع عدد طلبات الشراء الذي كانت ترجوه.
لم يثنها ذلك فقررت أن توجّه دمى "باربي" إلى الفتيات مباشرة. فأنتجت إعلاناً تلفزيونياً تظهر فيها مجموعة دمى بلاستيكية جميلة الهندام في صفوف متفاوتة الارتفاع فيما تغني امرأة في الخلفية "باربي، باربي الجميلة، سأتظاهر أنني أنت". ثمّ يُسمع صوت رجل يخبر الأطفال أن كل أكسسوارات "باربي" من فستان الزفاف حتى النظارات الشمسية تُباع بشكل منفصل.
ذهبت الفتيات إلى المتاجر ليطلبن شراء الدمية، فاضطرت المحال التي رفضت دمية هاندلير في معرض الألعاب لأن تتوسلها كي تحصل عليها. أدرجت "ماتيل" أسهمها في البورصة في العام الذي تلا طرح "باربي" في السوق، وسرعان ما أصبحت أكبر شركة ألعاب في العالم.
لكن مع الدمية الشهيرة، خلقت هاندلير مشكلتين ستستمران حتى فترة طويلة بعد رحيلها. الأولى هي النجاح منقطع النظير الذي حققته "باربي" ما دفع وول ستريت لتوقع أن تحقق الشركة نموّاً متواصلاً. وقد اتُهم الزوجان هاندلير بالتلاعب بسجلات "ماتيل" المالية كي تبقى عند حسن ظنّ وول ستريت، ما أدى في نهاية المطاف إلى إقالتهما من الشركة، حتى أن روث لم تعترض على التهم الموجهة ضدها في منتصف السبعينات.
أمّا المشكلة الثانية فكانت في صعود "باربي" الصاروخي، الذي عنى أن الشركة المنتجة كانت تقول للفتيات وهنّ في العمر الأكثر تأثراً والذي تتكوّن فيه شخصياتهن إن "باربي" هي المرأة المثالية، فقد شكلت هذه المسؤولية تحدياً دائماً لـ"ماتيل".
كانت هاندلير تعرف جيداً القوة التسويقية للمعايير الجمالية، فهي استوحت "باربي" أصلاً من دمية جنسية في بلد كان قد تبنى قبل بضع سنوات فقط تفوق العرق الآري. إلا أنها أدركت أيضاً أن للفتيات جوانب متعددة، فجعلت "باربي" مثلاً من أوائل رائدات الفضاء النساء. حتى أن بعض ربات المنازل المثقفات رأين في "باربي" مثال المرأة العاملة الذي لم يستطعن تحقيقه بأنفسهن.
عثرات مالية
مع التحولات التي جاء بها الزمن، ركّزت "ماتيل" على إبقاء "باربي" في طليعة حركات تمكين المرأة . ثمّ في عام 1961، أصبح لـ"باربي" رفيق، هو "كين". ففي انقلاب للأدوار السائدة، صُمّم "كين" كشخصية جانبية داعمة لـ"باربي" دون أن تكون لديه أي طموحات شخصية تذكر. أمّا "باربي" فأصبحت جراحة ومديرة تنفيذية وحتى رئيسة للولايات المتحدة، تحرص دائماً على تذكير الفتيات أن بإمكانهن أن يصبحن كل ما يرغبن به.
سوّقت "ماتيل" للدمى وأزياء العمل ومنازل أحلامها بشراسة، فتجاوزت قيمة مبيعات "باربي" مليار دولار في 1992. تقول هاندلير في كتاب سيرتها الذاتية إن الفتاة الأميركية تملك وسطياً ثماني دمى "باربي".
مكّنت "باربي" شركة "ماتيل" من خوض المخاطر وأفسحت لها فرص النموّ، فأطلقت الشركة خطوط إنتاج أخرى مثل مجموعة "سادة الكون" (Masters of the Universe) والدمية المتكلمة "تشاتي كاثي" (Chatty Cathy)، كما استقطبت شراكات مع منتجي ألعاب ناجحين، مثل "فيشر برايس" (Fisher‑Price) وشركة "بليزانت" (Pleasant) المصنّعة لدمية "أميريكان دول".
تبنت "ماتيل" أيضاً اقتراح المدير التنفيذي بيرنار لوميس، وأنتجت برامج تلفزيونية خاصة لتقديم منتجاتها، بدءاً من برنامج تلفزيوني في 1969 طرحت فيه سياراتها اللعبة"هوت وييلز" (Hot Wheels). أطلق لوميس لاحقاً مصطلح (toyetics) للإشارة إلى ملاءمة برامج تلفزيونية أو أفلام لصنع ألعاب تستند إليه أو لبيع تلك الألعاب. وانتشرت استراتيجيته هذه بشكل واسع في الثمانينات بعد تخفيف القيود الاتحادية على الإعلانات الموجهة للأطفال.
إلا أن مجموعة أحداث وتغيرات اجتماعية توالت لتضع حداً لسطوة "باربي". في نهاية التسعينيات، تولّت جيل باراد منصب الرئيسة التنفيذية للشركة، وكانت معروفة بدعمها لخطّ إنتاج "باربي". لكن فيما تراجعت مبيعات الألعاب لصالح ألعاب الفيديو، اتخذت باراد القرار بشراء شركة "ذا ليرنينغ كو" (The Learning Co) صانعة لعبة الكمبيوتر واسعة الشعبية "ريدر رابيت" (Reader Rabbit) مقابل 3.8 مليار دولار، في أكبر استحواذ تقوم بها "ماتيل" في تاريخها.
إلا أن المديرين التنفيذيين سرعان ما أدركوا أن شركة ألعاب الفيديو التي استحوذوا عليها لا تملك أي أفكار جديدة يمكن أن تساعد "ماتيل" على التخفيف من عبء الديون التي تثقل كاهلها. بحلول سبتمبر 2000، وافقت الشركة على بيع "ذا لورنينغ كو" إلى شركة ملكية خاصة بخسارة فادحة، وتخلّت عن باراد. توالى بعد ذلك عدد من الرؤساء التنفيذيين الرجال على الشركة، تخبطوا جميعاً في مواكبة أهواء الفتيات في سنّ دور الحضانة.
منافسون جدد
قرابة الوقت الذي غادرت فيه باراد الشركة، عرض أحد المصمّمين الذي كان ما يزال يعمل لدى "ماتيل" نوعاً جديداً من الدمى على شركة صغيرة منافسة هي "أم جي إيه إنترتايمنت" (MGA Entertainment).
أُطلق على هذه الدمى اسم "براتز" (Bratz) وقد توفرت بألوان بشرة وأنواع شعر مختلفة، ما منحها جاذبية وقبولاً بطريقة يتعذّر على "باربي" مضاهاتهما. طرحت "أم جي إيه" أول دفعة من دمى "براتز" في السوق عام 2001 وسرعان ما بلغت مبيعاتها السنوية المليار دولار، مطيحةً بهمينة "باربي". وفي عام 2006، رفعت "ماتيل" دعوى قضائية ضد "أم جي إيه" مطالبة بحقوق دمى "براتز" على اعتبار أن مصمماً من "ماتيل" ابتكرها.
خلال فترة النظر في القضية أمام المحكمة، أصدرت "هاسبرو" بالتعاون مع أستوديوهات "باراماونت بيكتشرز" (Paramount Pictures) واحداً من أولى الأفلام الضخمة المستندة إلى الألعاب، وهو فيلم "المتحولون" (Transformers) الجريء الذي يعتمد على تقنية إنشاء المشاهد حاسوبياً. حقق الفيلم الذي عُرض عام 2007 إيرادات بلغت 700 مليون دولار على شبابيك التذاكر العالمية، وأسهم بارتفاع كبير في مبيعات الألعاب. زادت ثقة "هاسبرو" بنفسها وتوجهت إلى "ديزني" لتنتزع حقوق صنع وتسويق دمى أميرات "ديزني" التي تحقق إيرادات سنوية بقيمة 500 مليون دولار، من "ماتيل" المنشغلة بأمور أخرى.
هكذا، خسرت "ماتيل" ترخيص "ديزني"، وخسرت دعوى دمى "براتز"، حتى بدا أنها فقدت صوابها أيضاً. في عام 2009، طرحت مجموعة دمى "باربي" سوداء البشرة ترتدي أكسسوارات بينها سلاسل فضية، مستوحاة من نجوم الراب حيث انتقدها البعض واعتبرها تفتقر اللباقة. منحت الشركة بعدها "باربي" مهنة جديدة، فجعلتها مهندسة كمبيوتر، لكنها أظهرتها في الكتاب المرافق بأنها بالكاد قادرة على إيجاد زرّ التشغيل وتعتمد على صديقين ذكرين "ستيفن" و"براين" كي يقوما بالتشفير عنها. حين حمّلت "باربي" عن طريق الخطأ فيروساً على كمبيوتر أختها بواسطة جهاز "يو إس بي" على شكل قلب، قام "ستيفن" و"براين" بإصلاح هذا الخطأ أيضاً.
"باربي" بحلّة جديدة
ما عادت الفتيات من غير البيض أو ممن يتنقلن على كرسي متحرك، أو حتى أي فتاة جذعها بالحجم الطبيعي ليتسع لقفص صدري يرين في دمية "باربي" صورتهن المستقبلية. فقد أصبح لديهن دمى "براتز" ودمى أميرات "ديزني" الذكيات والقويات كنماذج يتمثّلن بها، دون ذكر المثل العليا من الحياة الحقيقية المتجسدة بأمهاتهنّ الناجحات مهنياً.
انخفضت مبيعات "باربي" سنوياً بين 2012 و2015، متراجعة إلى نصف الرقم القياسي الذي سجلته في 1997 عند 1.8 مليار دولار. بدّل مجلس إدارة "ماتيل" الرؤساء التنفيذيين الواحد تلو الآخر. وحاولت الشركة التركيز مجدداً على الدمى عالية التقنية، فقدمت دمية "باربي" المتكلمة الموصولة بخدمة الواي فاي وجهاز ذكاء صناعي مصمّم للاستماع إلى الأطفال والاستجابة لبكائهم بواسطة أغان للصغار، إلا أنها بدت مريبة لأهليهم.
قال ريتشارد ديكسون، رئيس "ماتيل" ومسؤول العمليات فيها: "لم نكن على صلة بالثقافة السائدة، لم نكن حتى انعكاساً للثقافة الشعبية... كانت الفتيات الصغيرات ينظرن إلينا ولسان حالهن يقول: أنتم لا تواكبون هذا العصر".
عُيّن كريز رئيساً تنفيذياً في أبريل 2018 في لحظة واعدة وخطرة من تاريخ الشركة. في ذلك الوقت، كان فريق معظمه من النساء يعمل تحت اسم "مشروع دون" قد صنع دمية "باربي" أحدث وأقلّ إثارة للجدل وطرحها في السوق. فأصبحت الدمية تأتي بأربعة أشكال جسم وسبعة ألوان بشرة، وما عادت قدمها مصممة لانتعال الأحذية عالية الكعب فقط. تضمنت التصاميم الشمولية الأخرى، دمية "باربي" تضع أجهزة مساعدة للسمع ودمية "باربي" مصابة بمتلازمة داون. لاقت الدمى الجديدة استحسان الأهل، وفيما اكتسبت "باربي" مزيداً من الوزن، أقبل الأطفال على الأكسسوارات الجديدة أيضاً، مثل سيارة "باربي" وثمنها 30 دولاراً ومنزل أحلام "باربي" البالغ وثمنه 200 دولار، ما أسهم بارتفاع ولو متواضع في نسبة المبيعات.
مشكلات متلاحقة
إلا أن المشكلات ظلّت تتفاقم. فشركة "تويز آر أس" (Toys “R” Us)، أحد أكبر شركاء "ماتيل" أعلنت إفلاسها، وفتحت هيئة الأوراق المالية والبورصات ومكتب المدعي العام الأميركي تحقيقاً مدنياً وجنائياً حول التلاعب المحاسبي الذي حصل في الشركة قبل تولي كريز منصب الرئيس التنفيذي، ما أدّى إلى فرض غرامات على الشركة وتغيير إدارتها.
كما حصلت منظمة "كونسيومر ريبورتس" (Consumer Reports ) على وثيقة تبين أن "ماتيل" كانت على علم بوفاة نحو 30 طفلاً منذ طرح أسرّة "روك أن بلاي" في 2009. قبيل نشر التقرير في وسائل الإعلام وبعد أن أصدرت أكاديمية أطباء الأطفال الأميركيين بياناً حذّرت فيه من أن الأسرة تتسبب بوفيات، أصدرت الشركة تحذيراً، ثمّ سحبت المنتج من السوق.
استُدعي كريز للشهادة أمام الكونغرس لتبرير ما جرى، ورفعت عشرات العائلات دعاوى قضائية ضد الشركة، ما يزال يُنظر في الكثير منها حتى الآن، فيما تنفي "ماتيل" أن يكون المنتج غير آمن بحدّ ذاته، وهي تدافع عن نفسها أمام المحكمة.
في خضم كلّ تلك التحديات، كان كريز يبحث عن شريك بين أستوديوهات هوليوود لدعم رهانه على الملكية الفكرية. فإذا نجح، سيسهم ذلك في زيادة مبيعات الألعاب وستطلق الشركة خطوطاً جديدة من المنتجات وتقدم مزيداً من الأفلام المستندة إلى الألعاب، وهكذا دواليك.
كانت "باربي" الخيار الجلي للذهاب إلى هوليوود. حتى كان هناك سيناريو لفيلم لدى استوديوهات "سوني بيكتشرز" رُشحت لبطولته أيمي شومر، ثمّ آن هاثاوي، يروي قصة هزلية عن "باربي" التي تُنفى من عالمها الساحر لتكتشف لاحقاً مدى حماقة السعي إلى المثالية.
لم يرق المشروع لكثير من العاملين في "ماتيل"، ومن بينهم فريق "مشروع دون". قالت ليزا ماكنايت، الرئيسة الدولية للدمى وباربي: "منطقياً كان الفيلم الذي رُشحت إليه أيمي شومر كوميدياً أكثر"، ولكن ذلك العمل الساخر "لم يبد ذكياً ومثيراً بالقدر الذي كنّا نأمله". شعر كريز أن السيناريو جعل من "باربي" أضحوكة. ثمّ انسحبت شومر من المشروع بعد أربعة أشهر على الإعلان عن الدور، وعزت ذلك في مقابلات لاحقة إلى تعارض في الرؤى الإبداعية.
كانت أولوية كريز هي أن يلتقي روبي حتى يجسّ نبضها حول إمكانية تأديتها دور "باربي". فمدير أعمالها كان يعمل لصالح ريتشارد لوفيت، رئيس مجلس الإدارة الشريك لوكالة "كرايتيف أرتيستس" (Creative Artists) وهو مقرّب من كريز. في غضون ستة أسابيع، تمكّن كريز من لقاء روبي وشريكيها في "لاكي شاب إنترتايمنت" (LuckyChap Entertainment) في صالة "بولو" في فندق "بيفرلي هيلز". قال كريز إن النقاش كان "مطوّلاً وطبيعياً"، وقد اتفقا فوراً على تقديم مشروع غير متوقع وخلق "لحظة ثقافية".
تشكيل فريق العمل
عرّف لوفيت كريز على عميلة أخرى هي روبي برينير ورشحها لتتولّى رئاسة قسم الأفلام في "ماتيل"، إذ إن برينر منتجة أفلام متنفذة لديها شبكة علاقات واسعة مع شخصيات مرموقة، حتى أنها كانت رُشحت لجائزة أوسكار عن فيلم (Dallas Buyers Club). خلال لقاء بينهما، شرح كريز بالتفصيل خطته لإنشاء قسم للأفلام في الشركة، حيث ستكون "باربي" المشروع الأول. وقد توافقا على أن تتخلى "ماتيل" عن مشروع "سوني"، ورأيا أن روبي ستكون مثالية للدور، فهي موهوبة، وتحقق نجاحات متتالية، وبالطبع تشبه "باربي".
بعدما أكد كريز أنه لا يطمح لإنتاج مجرد إعلان منمّق للدمى، وافقت برينر على الالتحاق بالشركة بدءاً من أغسطس 2018. عقدت اجتماعات مع روبي التي اقترحت ضمّ غيرويغ لكتابة نصّ الفيلم لأنها كاتبة ومخرجة تهيمن على الأفلام النسائية التي تحكي عن اكتشاف الذات في سنّ النضوج، ومن بين أعمالها (Lady Bird) الذي رُشّح لجائزة أوسكار وكانت تخطط لمزيد من هذه الأفلام مثل (Little Women).
قالت بيرنير إنه بعد أن أصبحت الأمور على المحك، "انضم الجميع إلى المشروع". توجهت بعدها برفقة روبي إلى نيويورك وتحدث إلى غيرويغ ورفيق دربها وشريكها الإبداعي نواه بومباخ حول النصّ. أقنعت "ماتيل" غيرويغ وبومباخ بالانضمام إلى الفيلم بعد أن وافقت على إعطائهما حرية العمل بمفردهما. قالت برينر إن غيرويغ أبلغت المديرين التنفيذيين "إنهما سيذهبان ويكتبان القصة معاً، ويمكننا أن نقرأها حين يحين الوقت"، معلّقة "لا شكّ أن الأمر كان مخيفاً".
قصة الفيلم
في بودكاست مع نجمة البوب دوا ليبا التي تؤدي أغنية الفيلم وتطلّ في دور "باربي" حورية البحر، قالت غيرويغ إنها وافقت على الانضمام للمشروع بسبب رغبتها في العمل مع روبي وخوض تحدٍّ جديد. واعتبرت أن هذا العمل من شأنه إنهاء مسيرتها المهنية إن فشل، نظراً للمخاوف التي كانت تثيرها دمى باربي في السابق.
أضافت: "كان لسان حالي يقول، لا ليس باربي... من أين سأبدأ؟" لكن ما إن انتهت من كتابة القصة حتى تعلقت بالفيلم لدرجة أنها اقترحت أن تخرجه أيضاً. قالت في مؤتمر "سينما كون" (CinemaCon) في لاس فيغاس في أبريل: "حين كنت أكتب السيناريو مع نواه، كنّا في مرحلة ما نضحك بعضنا طوال الوقت، وحين وصلنا إلى النهاية، صار أحدنا يبكي الآخر".
تؤدي روبي في الفيلم دور دمية "باربي" التي تعيش في عالم ألعاب زاهٍ إلى جانب دمى "باربي" أخرى من أحجام وخلفيات إثنية مختلفة. تفاجئ "باربي" الجميع حين تبدأ بالتشكيك في نفسها وتتحدث عن احتمال الموت، ما يأخذها في رحلة إلى العالم الحقيقي. تثير أزمة "باربي" الوجودية هذه ذعراً بين المديرين التنفيذيين في "ماتيل"، ومنهم رئيسها التنفيذي الذي يؤدي دوره الممثل ويل فاريل، فيظهر وهو يصرخ في غرفة اجتماعات تشبه إلى حدّ كبير مكتب كريز، قائلاً إنه يريد إجبار "باربي" على العودة إلى علبتها.
يرافق "باربي" في مغامرتها الممثل راين غوزلينغ في دور "كين" الذي يبدو في الإعلان الترويجي شاباً طيب القلب لكنه أخرق، ما تزال تحكمه المعايير التقليدية بين الجنسين. في أحد المشاهد، يتجادل مع طبيبة غير مصدقٍ أنه يمكن للمرأة أن تعمل طبيبةً، ويخبرها أنه بإمكانه القيام بعمليات جراحية رغم أنه لا يحمل شهادة طبية لمجرد كونه رجلاً. في جزء آخر من الإعلان الترويجي، تصبح قدما "باربي" مسطحتين فجأة، تماماً كما حصل في الحياة الحقيقية عند إعادة تصميم الدمية، ما يثير اشمئزاز الشخصيات الأخرى في الفيلم.
محاكاة تحوّل "باربي"
قالت برينير: "حين قرأت النص للمرة الأولى أذهلني". على الرغم من تعهد "ماتيل" بعدم التدخل في النص، إلا الشركة أدلت ببعض الملاحظات. فقد سافر ديكسون وماكنايت إلى موقع التصوير في إنجلترا أربع مرات من أجل "الجلوس مع غريتا ومارغو لمعالجة بعض التكرار في النص والحديث عن أهمية ومعنى العلامة التجارية"، بحسب ديكسون. كما زار كريز أيضاً موقع التصوير وشاهد فاريل يؤدي دوره.
على الرغم من بعض أوجه الشبه بين نص غيرويغ والنص السابق، إلا أن فريق "باربي" في "ماتيل" رأى فارقاً مهماً، ففي النص الجديد لم تعد "باربي" أضحوكة. بل بدا الفيلم أشبه بانعكاس لتجربتهن الخاصة كفريق نسائي بالإجمال اضطررن للتواجه مع مديريهن الرجال في مسعى لتغيير شكل "باربي" وشخصيتها طوال سنوات دون أن يحالفهن الحظ إلى حين انهارت المبيعات.
قال كريز إن غيرويغ كانت تترجم فعلياً ما خاضته علامة "باربي" التجارية. وقال: "نحن نستمتع بالسخرية من أنفسنا، ويسرّنا المشاركة في هذه اللعبة". فلم يمانع مسؤولو "ماتيل" التنفيذيون أن يكونوا هدف النكات في الفيلم، إقراراً منهم بأخطاء الماضي.
هذا لا يعني أن الفيلم سيتجاهل المفارقة الأساسية التي تمثّلها "باربي". فحتى فيما تسعى للتطور، ما زالت "باربي" تبدو كالدمية الكلاسيكية الشقراء التي ترتدي اللون الوردي مثل السابق. أقرّ ديكسون بوجود غموض يلفّ تأكيد العلامة التجارية على بعض قيم مثل الشمولية والتنوع وتمكين المرأة فيما تقدّم مارغو روبي كتجسيد للدمية. ووعد أن يعالج الفيلم هذا التناقض، قائلاً: "انتظروا حتى تشاهدوا الفيلم".
أمهات غاضبات
هنا تطرح "ماتيل" سؤالها الوجودي، هل سيسهم فيلم "باربي" في زيادة مبيعات الدمى؟ سجّلت مبيعات الألعاب، ومن بينها دمى "باربي" ارتفاعاً كبيراً في فترة الوباء، إلا أن القطاع عاد للتباطؤ مع رفع قيود الإغلاق، وما تلاه من تضخم وركود اقتصادي. إلى ذلك، فإن معدل أعمار جمهور "باربي" يتراوح بين ثلاث وثماني سنوات، إلا أن الفيلم ليس موجهاً للأطفال كما هو واضح. حتى أن الإعلان الترويجي الثاني تضمّن إيحاءات جنسية خلال الحديث عن مسابقة على الشاطئ، ما يبرر تصنيف الفيلم لعمر 13 وما فوق.
تمكّنت "هاسبرو" من تخطي هذه المشكلة جزئياً في فيلم "المتحولين" الذي أثار حنين الآباء لطفولتهم، فاشتروا الألعاب لأبنائهم. لتحقق "ماتيل" ذلك سيتعين عليها التغلب على دراسات السوق التي تظهر أنه على الرغم من ظهور "باربي" بحلّتها الجديدة، ما تزال بعض الأمهات ينزعجن من أدنى ذكر للدمية، بما أنهن يربطن جسمها "المثالي" بالأذى الذي ألحقته بثقتهن بأنفسهن خلال طفولتهن.
بالتالي، فيلم "باربي" النسوي والمضحك ليس مجرد وسيلة للاعتذار ، ولكنه أيضاً محاولة لتسويق الدمية. حتى أن الإعلان الترويجي يقرّ بذكاء بهذه الفكرة، فيقول سواء أحببت "باربي" أو كرهتها، فهذا الفيلم موجّه لك. حتى أن شومر نفسها قالت في مقابلة مع برنامج حواري في يونيو إن نسخة غيرويغ عن الفيلم تبدو "نسوية جداً ومثيرة، لذا سأشاهد الفيلم".
منتجات متنوعة
إلى ذلك، فإن تسويق المنتجات لن يكون محصوراً بالأطفال. إذ تعرض "ماتيل" بالفعل على موقعها الإلكتروني قمصان "باربي" بسعر 30 دولاراً وأكواب قهوة بسعر 15 دولاراً، وتخطط لأكثر من 100 شراكة جديدة. هناك مثلاً سجادات مستوحاة من "باربي" وخطّ أزياء "باربي" في متاجر "غاب"، وأحذية رولر سكيت "باربي" وحتى قبعات للكلاب مستوحاة من "باربي".
تشير بعض التوقعات إلى أن الفيلم سينافس على تحقيق إيرادات تصل إلى 100 مليون دولار على شبابيك التذاكر في عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية. ويمكن لنجاحه أن يمهّد الطريق لـ14 فيلماً آخر أعلنت عنها "ماتيل"، منها فيلم "سادة الكون" (Masters of the Universe) وفيلم (Hot Wheels) من إنتاج جي جي أبرامز. كما يجري العمل على أفلام تستند إلى ألعاب متنوعة من الديناصور "بارني" إلى كرة "ماجيك 8" ولعبة "أونو" (UNO). حتى أن بعض الأفلام التي تعمل عليها "ماتيل" تستند أيضاً إلى ملكيات فكرية ما عادت في الاستخدام، بينها فيلم عن "الرائد مات مايسون" وهو دمية على شكل رائد فضاء توقفت الشركة عن بيعها منذ السبعينيات، وسيكون الفيلم من إنتاج "براماونت بيكتشرز" فيما رُشّح توم هانكس لدور البطولة.
حتى لو بدت بعض هذه المشاريع بعيدة المنال، فإن وول ستريت ما تزال تتوقع من الشركة أن تحقق نموّاً متواصلاً. فقد بلغت القيمة السوقية لـ"ماتيل" 9 مليارات دولار بداية العام الماضي، أي ضعف ما كانت عليه عندما تسلّم كريز منصبه. مع إنتاج الأفلام وعودة أميرات "ديزني" إلى كنف "ماتيل"، وإتمام تسريح آلاف الموظفين، أعلن كريز في فبراير عن نجاح إعادة هيكلة الشركة وأنها الآن "في وضعية نموّ".
فرص مستقبلية
كانت شركتا الملكية الخاصة، "أبولو غلوبال مانجمنت" (Apollo Global Management) و"إل كاتيرتون" (L Catterton) قد عرضتا شراء "ماتيل"، لكن الصفقة لم تتم. لقد شكّك بعض المصرفيين لدى "أبولو" في ما إذا كانت استراتيجية الملكية الفكرية ستحقق الإيرادات التي تتوقعها "ماتيل"، بحسب أحد الأشخاص الذين شاركوا في المحادثات ولكن ليس مصرحاً له الحديث عنها علناً.
في غضون ذلك، يتوقع المحللون أن تبقى مبيعات "باربي" على حالها في 2023 على الرغم من الدفعة التي سيعطيها لها الفيلم، في حين تراجعت قيمة "ماتيل" السوقية إلى 7 مليارات دولار حالياً.
مع ذلك، ثمّة فرص كثيرة متاحة أمام كريز. فربما ينجح في صنع سلسلة أفلام ناجحة عن "باربي" وغيرها من ألعاب "ماتيل"، تضاهي سلسلة أفلام "مارفيل"، فيحوّل العملاء من مشتري ألعاب إلى جمهور من المعجبين. وقد تحدث كريز عن برامج تلفزيونية جديدة وألعاب رقمية ومدن ملاهي يمكن أن تستفيد منها "ماتيل" لتحقيق الإيرادات بعد نجاح الفيلم على شبابيك التذاكر. حتى أن بيع لعبة " مات مايسون" واحدة، سيكون أكثر ممّا باعته الشركة منها طوال نصف القرن الماضي. إلى ذلك، فإن استوديوهات الأفلام هي التي تتولّى التمويل، بالتالي خسارة "ماتيل" المالية متواضعة مقارنةً بالأرباح الطائلة التي قد تحققها.
لكن قبل أن تحقق استراتيجية الملكية الفكرية التي طرحها كريز كلّ هذه النجاحات، لا بدّ أن تجمع "باربي" في دورها السينمائي الضخم الأول إيرادات على شبابيك التذاكر. قال كريز: "يقول البعض إننا سبق أن سمعنا كلّ ذلك من قبل، فلننتظر حتى تقدموا شيئاً فعلاً... نحن على وشك أن نفعل ذلك".
